วิกฤติผู้นำแบบไทยๆ นั้นน่ากลัว

ถามราษฎรส่วนใหญ่ในตอนนี้ จำนวนมากกังวลใจเรื่องทำมาหากิน เรื่องปากท้อง และของแพง และรู้สึกว่าเศรษฐกิจยังไม่ฟื้นจากภาวะน้ำท่วม แม้เหตุการณ์จะผ่านมาหลายเดือนแล้วก็ตามที

อันที่จริง ปัญหาเศรษฐกิจนั้น ถ้าพูดให้ถึงที่สุด โดยพิสูจน์จากบทเรียนในอดีต ก็จะเห็นว่ามันไม่ได้น่าหวาดหวั่นสักเท่าใดนัก เพราะถ้าพวกเราขยันทำมาหากิน ทำงานกันทุกคน ทั้งหญิงทั้งชายทั้งหนุ่มทั้งแก่ ทุ่มเทกันคนละไม้คนละมือ และมีผู้นำที่คอยคัดหางเสืออย่างชาญฉลาด ได้มาก็แบ่งๆ กันไปให้ทั่วถึงเท่าเทียม มิใช่ไปกระจุกอยู่ในมือพวกใดพวกหนึ่ง จนคนส่วนใหญ่ได้กินแต่ "เศษเนื้อ"...ไหนเลยเศรษฐกิจจะยังตกต่ำอยู่ได้ แม้หลายกรรมหลายวาระ บ้านเมืองเราจะเคยเป็นหนี้เป็นสินมากมายสักเพียงใด สุดท้ายก็ทะยอยใช้จนหมดไปได้

ประเทศเราอุดมสมบูรณ์มาแต่ไหนแต่ไร และบัดนี้ก็ยังอุดมสมบูรณ์อยู่ แม้ทรัพยากรธรรมชาติจะถูกทำลายไปมากแล้ว แต่ก็ใช่ว่าจะสิ้นไร้ไม้ตอก

ที่สำคัญจะต้องมีผู้นำและคณะผู้นำที่ราษฎร “เชื่อใจ” และรู้สึกว่า “พึ่งได้”

ปัจจุบันเราขาดผู้นำประเภทนั้น คือไม่มีผู้นำหรือคณะผู้นำที่ราษฎรส่วนใหญ่ไว้เนื้อเชื่อใจ ให้ความไว้วางใจ หรือ “Trust” ได้

นับเป็นปัญหา Leadership ที่อันตรายและน่าหวาดเสียวมาก!

ลองมองขึ้นไปข้างบนสิครับ ว่าท่านผู้อ่านเห็นด้วยกับผมไหม...

เริ่มจากคุณยิ่งลักษณ์ แม้จะน่ารัก แต่งตัวดี และท่าทางขยันขันแข็ง เหมือนแม่บ้านชนชั้นกลางที่มีการศึกษา แต่ก็ไม่ใช่ Manager ตัวจริง ซึ่งลึกๆ แล้วก็บังคับบัญชาคนได้จำกัด และยังต้องเรียนรู้ระบบบริหารราชการแผ่นดินอีกมาก สั่งราชการยังไม่ค่อยได้ผล และแทบจะไม่เคยแสดงความคิดเห็นแบบผู้นำเป็นของตัวเองอย่างเฉพาะเจาะจงเลย โดยเฉพาะในเชิงของการจัดการเศรษฐกิจ ความมั่นคง และอนาคตของประเทศ

คุณอภิสิทธิ์ก็ดีแต่พูด พูดแต่ละทีเป็นย่อหน้าๆ แต่หาใจความสำคัญไม่ได้ ไม่เฉียบ และไม่ลึกซึ้ง ไม่สมกับที่ได้รับการศึกษาชั้นเยี่ยมของโลกมา คนเก่งรอบข้างก็มีจำนวนไม่พอ และชอบทำให้ตัวเองตกอยู่ภายใต้อิทธิพลของนักการเมืองน้ำเน่า

ส่วนนักการเมืองฝ่ายรัฐบาลแทบทั้งหมดนั้นเล่า ทั้งที่อยู่ในตำแหน่งรัฐมนตรีและตำแหน่ง ส.ส. (รวมทั้งกลุ่ม “บ้านเลขที่ 111”) ล้วนตกอยู่ภายใต้อิทธิพลของนายทุนพรรคและพ่อค้าจำนวนไม่กี่คน ซึ่งไม่ต่างอะไรกับฝ่ายค้าน ที่เมื่อกลับข้างมาเป็นรัฐบาล ได้ถือครองอำนาจรัฐแล้ว ก็ไม่ต่างกัน

หันมาดูผู้นำนอกสภาฯ อย่างคุณทักษิณ แม้จะเก่งเรื่องเศรษฐกิจ หูตากว้างไกล และพิสูจน์มาแล้วว่าบริหารงานเศรษฐกิจของแผ่นดินให้เกิดประสิทธิผลได้ แต่ถ้าแบ่งคนในประเทศเป็นสามส่วน เข้าใจว่าส่วนหนึ่งชอบและคิดว่า “พึ่งได้” ส่วนที่สองเกลียดและไม่ไว้ใจ หาว่ามีเจตนาร้ายแฝงอยู่ และส่วนที่เหลือแม้จะ “รับได้” เพราะเห็นว่าเป็นคนเก่ง แต่ก็ไม่ Trust ในเรื่องความซื่อสัตย์สุจริต

ส่วนท่านเปรม แม่ทัพของฝ่ายตรงข้ามคุณทักษิณนั้นเล่า ก็อยู่ในบั้นปลาย และคงเหลือเวลาในชีวิตอีกไม่เท่าไหร่ ทุกอย่างอยู่ในช่วงขาลง กำลังวังชาถดถอย พูดจาซ้ำๆ ซากๆ และ Ultra Conservative และไม่พยายามหรือไม่คิดจะทำความเข้าใจกับความเปลี่ยนแปลง สังเกตจากโอกาสที่ได้จัดตั้งรัฐบาลหลังรัฐประหาร แล้วลองพิจารณาตัวบุคคลและคณะบุคคลที่ท่านเลือกให้มาบริหารประเทศในช่วงนั้นดู...โอ้ว! ท่านช่าง Squander the Chance ไปอย่างน่าเสียดาย ผมว่าคนจำนวนมากเลิกหวังในตัวท่านไปแล้วหล่ะ

ฝ่ายผู้นำขบวนการทางการเมืองทั้งสองสี ยิ่งพึ่งไม่ได้ใหญ่ เพราะขืนใครได้ขึ้นมาปกครองประเทศ อีกฝ่ายคงยอมยาก ล่อแหลมต่อการปะทะกันบนท้องถนน และผู้นำเหล่านี้ ส่วนใหญ่แสดงความสามารถในการนำม็อบหรือฝูงชน ด้วยการพูด การแสดงโวหาร การเล่าเรื่อง และแสดงเหตุผล แต่ก็ไม่เคยมีประสบการณ์ในการบริหารราชการแผ่นดินหรือใช้อำนาจรัฐกันเลย

หันมาดูฝ่ายผู้นำธุรกิจ ซึ่งควบคุมความมั่งคั่งส่วนใหญ่ของประเทศไว้ และนับวันคนกลุ่มนี้จะทรงอิทธิพลมากยิ่งขึ้นต่อชะตากรรมของบ้านเมือง...เอาง่ายๆ ท่านลองมองไปที่ยอดปิรามิด ดูแค่ไทคูนธนินท์กับไทคูนเจริญ ดูว่าสองคนนี้หากินกันอย่างไร โลภไหม เอาเปรียบคู่ค้าหรือผู้บริโภคหรือไม่เพียงใด ทั้งไก่ เหล้า และสะดวกซื้อ ผูกขาดตัดตอนกันยังไงบ้าง เบียดเบียนคนเล็กคนน้อยอย่างไรบ้าง เบียดเบียนสิ่งแวดล้อมยังไงบ้าง มีส่วนต่อการคอรัปชั่นในระดับข้าราชการชั้นสูงและระดับการเมืองอย่างไรบ้างเพื่อ Shape กฎเกณฑ์ให้ตัวเองได้เปรียบ บิดเบือนระบบตลาดอย่างไรบ้าง และกินน้ำใต้ศอกฝรั่งกันอย่างไร พอใจแค่เป็นนายหน้าฝรั่งหรือญี่ปุ่นหรือจีน พอใจเพียงแค่ Margin เล็กๆ น้อยๆ แต่เคยคิด Innovation หรือคิดการณ์ไกล แล้วลงทุนสร้างอะไรให้เป็นของตัวเองเพื่อไปต่อกรกับฝรั่งเขาบ้างไหม อย่างที่พวกไทคูนญี่ปุ่นและเกาหลีเขาทำกัน...เคยคิดจะสร้างอะไรอย่าง Toyota, Sony, Sumsung, Hundai ทิ้งไว้เป็นอนุสรณ์บ้างไหมหล่ะ

ที่สำคัญ อภิมหาเศรษฐีระดับนี้ เคยแสดงออกหรือให้ความสำคัญหรือเจียดเงินให้กับสิ่งที่จะก่อให้เกิดความจรรโลงใจจรรโลงวิญญาณบ้างไหม (โดยไม่หวังผลในเชิงพีอาร์น๊ะ) เคยคิดอย่างอื่นนอกจากค้าขาย ลงทุน ซื้อมา ขายไป ซื้อถูก ขายแพง กำไร ขาดทุน บ้างหรือไม่...ผมหมายถึงอะไรก็ตามที่ฝรั่งเรียกว่า Sursum Corda หน่ะ

ที่น่าเศร้าคือ เท่าที่ผมเห็นมา นักธุรกิจไทยส่วนใหญ่ฝันอยากเป็นแบบท่านทั้งสองกันทั้งนั้นแหล่ะ...

ปัญหา Leadership ที่ผมกล่าวมานี้ อาจไม่ส่งผลร้ายต่อสังคมไทยในอนาคต หรืออาจไม่ก่อให้เกิดวิกฤติ หากว่ามันไม่ได้เกิดขึ้นพร้อมกับความอ่อนแอของสถาบันหลักในสังคมไทย

แต่ไหนแต่ไรมา คนไทยเคยไว้เนื้อเชื่อใจหรือ Trust คนบางกลุ่มบางอาชีพ ที่เป็นแกนหลักให้สังคมได้ยึดเหนี่ยว ไม่ให้เกิดวิกฤติร้ายแรงขึ้นกับสังคมไทย

แน่นอน สถาบันพระมหากษัตริย์คือคนกลุ่มแรกที่อยู่บนยอดสุดของปิรามิด ที่ผ่านมาสถาบันพระมหากษัตริย์ช่วยทำให้คนไทย “วางใจ” และ “อุ่นใจ” ต่ออนาคต ช่วย Manage ความเสี่ยงในแง่ของความรุนแรงหรือการเปลี่ยนแปลงแบบฉับพลัน เพราะเป็นส่วนสำคัญให้ระบอบการเมืองมีความต่อเนื่อง และเป็น Last Resort ที่ช่วยระงับวิกฤติใหญ่ๆ อันเนื่องมาแต่ความขัดแย้งทางการเมือง ไม่ให้ลุกลามจนเป็นสงครามกลางเมืองที่รุนแรง...นายกรัฐมนตรีมาแล้วก็ไป ทว่ากษัตริย์คงอยู่ตลอดมา

คนกลุ่มที่สองซึ่งเคยเป็นหลักของสังคมไทย (อย่างน้อยตั้งแต่สมัยช่วงกลางของรัชกาลที่ 5 เป็นต้นมา) คือข้าราชการ ข้าราชการเคยเป็นมือไม้ของพระมหากษัตริย์ ข้าราชการยุคแรกๆ จึงเป็นกลุ่มคนที่พระมหากษัตริย์ Trust นั่นคือพระบรมวงศานุวงศ์ (คือลูกหลานเหลนโหลนของกษัตริย์) และบรรดาผู้ที่มาจากตระกูลผู้ดี (ลูกหลานเหลนโหลนของกลุ่มขุนนางที่เคยทำงานและกำลังทำงานรับใช้เบื้องพระยุคลบาทในขณะนั้น) จนต่อมาเมื่ออาณาเขตของประเทศกว้างขวางขึ้นและระบบเศรษฐกิจใหญ่โตขึ้น งานราชการแผ่นดินมีมากและซับซ้อน จึงต้องอาศัยลูกหลานชาวบ้านที่ Bright สอบแข่งขันเข้ามารับทุนเรียนหนังสือทั้งเมืองนอกเมืองไทย แล้วจบออกมารับราชการ (Tradition นี้สืบทอดมาจนถึงนักเรียนทุนเล่าเรียนหลวง ทุนอานันทมหิดล ทุน ก.พ. ทุนวิเทศสหการ ทุนธนาคารแห่งประเทศไทย ฯลฯ)

ข้าราชการสมัยโน้นจึงมักเป็นคนเก่งกว่าคนทั่วไป ได้รับการศึกษาสูงกว่าคนทั่วไป จนมีความรู้และมีอภิสิทธิ์กว่าคนทั่วไป เลยพากันถือศักดิ์ศรี ไม่เห็นแก่เล็กแก่น้อย พวกเทคโนแครตก่อนยุควิกฤติเศรษฐกิจถือเป็นรุ่นสุดท้ายของข้าราชการลักษณะนั้น

อีกกลุ่มหนึ่งคือพระ ซึ่งช่วยให้เกิดการถ่ายทอดทางวัฒนธรรมจากรุ่นสู่รุ่น และช่วย Manage กิจกรรมทางด้านจิตวิญญาณให้กับคนในสังคมไทย คือช่วยจัดการกับความกลัว ความกังวล ความสงสัย ความหวัง ความฝัน แรงบันดาลใจ ตลอดจนความดี ความชั่ว และจริยธรรม ให้กับผู้คนในสังคมไทยมาช้านาน อีกทั้งวัดและสถาบันศาสนายังเป็นแหล่งสร้างสรรค์ พัฒนา ทำนุบำรุงรักษาและถ่ายทอด ศิลปะ วรรณกรรม จิตรกรรม สถาปัตยกรรม และสิ่งจรรโลงใจให้กับผู้คนในสังคมไทยเสมอมา (สังคมไทยไม่เหมือนสังคมโรมันที่พอรับสมาทานศาสนาคริสต์แล้วก็เสื่อม...อย่างน้อย Edward Gibbon ก็โทษศาสนาคริสต์ว่าทำให้โรมันเสื่อม ในงานคลาสสิกของเขา The History of the Decline and Fall of the Roman Empire)

ท่านผู้อ่านที่พิจารณาและสังเกตสังคมไทยอย่างใกล้ชิดและมีสติสัมปชัญญะครบถ้วนและซื่อสัตย์ต่อตัวเอง คงไม่ปฏิเสธว่า Trust ที่ผู้คนในสังคมไทยมีต่อคนทั้งสามกลุ่มที่เคยเป็นหลักยึดของสังคมไทยในปัจจุบันลดลงไปอย่างน่าใจหาย

หากเกิดวิกฤติการณ์ที่รุนแรงขึ้นกับสังคมไทยในอนาคต กลุ่มคนที่จะมีขีดความสามารถในการจัดระเบียบของสังคม คงหนี้ไม่พ้นทหาร เพราะกองทัพไทยนั้นควบคุมอาวุธหนักทั้งหมดของสังคมไทยไว้ในมือ พร้อมกับผู้เชี่ยวชาญในการใช้อาวุธเหล่านั้นด้วย

ผมไม่แน่ใจว่า ความไว้เนื้อเชื่อใจต่อผู้นำทางทหารในอนาคตจะเป็นเช่นไร

ทักษ์ศิล ฉัตรแก้ว
28 เมษายน 2555

ตีพิมพ์ครั้งแรกเป็นบทบรรณาธิการของนิตยสาร MBA ฉบับเดือนเมษายน 2555 ในชื่อ "วิกฤติผู้นำ กัดกร่อนอนาคตไทย"

De-marketing, Not De-branding

“การรอคอย” บางทีก็ทำให้เกิดความมันส์ในอารมณ์

โดยเฉพาะ “การรอคอย” ของมีค่าบางอย่างด้วยความคาดหวังว่าจะได้มาครอบครอง

“กระบวนการรอคอยที่มีคุณภาพ” อันนั้นเอง ที่นักการตลาดและเจ้าของสินค้าและบริการบางคนจับมาเป็น “จุดขาย” หรือจุดเด่นในการสร้างแบรนด์ของตน

เศรษฐีที่ต้องการครอบครองรถยนต์ยี่ห้อ Morgan จะต้องเข้าคิวรอเป็นปี กว่าจะได้มันมาชื่นชม เพราะผู้ผลิตสร้างมันขึ้นด้วยมือทั้งคัน โดยช่างฝีมือผู้ชำนาญ และ Customize แบบลงรายละเอียด ของแต่ละคันเพื่อลูกค้าแต่ละราย

เรียกว่า “แต่ละคัน ทีละคัน ไม่เหมือนกัน”

Unique มากๆ

นักสะสมศิลปะไทยที่อยากครอบครองภาพวาดฝีมืออาจารย์จักรพันธุ์ โปษยกฤต ก็เช่นเดียวกัน

พวกเขาต้องเพียรขอร้องให้อาจารย์เมตตา ยอมรับว่าจะวาดให้ตามคิว และรอจนกว่าอาจารย์จะวาดเสร็จ ซึ่งอาจจะใช้เวลาหลายเดือนหรือเป็นปี หรือมากกว่านั้น

ทว่า ชิ้นงานศิลปะที่ผ่านมืออันประณีตบรรจงของศิลปินชั้นยอดนั้น แม้ต้องรอคอยหลายปี มันก็คุ้มค่า มิใช่หรือ

ชีวาศรม ของคุณบุญชู โรจนเสถียร ที่หัวหิน นับเป็นสปาอันดับต้นของโลก ซึ่งเศรษฐีมีทรัพย์ต้องจองคิวมาใช้บริการ เฉกเช่นเดียวกับภัตตาคารบางแห่งในนิวยอร์กหรือทางตอนใต้ของฝรั่งเศส ที่ต้องจองคิวกันนานเป็นแรมเดือนแรมปี กว่าจะมีโอกาสเข้าไปนั่งกินกันได้ ฉันใดฉันนั้น

นั่นเป็นตัวอย่างของ Exclusive Brand ที่หากินกับ “กระบวนการรอคอยเชิงคุณภาพ” ซึ่งเป็น Passion ของบรรดาผู้มีอันจะกินทั่วโลก

สมัยก่อนยังไม่มีอินเทอร์เน็ต และ e-mail และโทรศัพท์มือถือ คู่รักซึ่งสถานการณ์บังคับให้ต้องห่างกันย่อมต้องเขียนจดหมายถึงกันเป็นธรรมดา

ระหว่างนั้น “การรอคอย” ย่อมมีความหมายและมีคุณภาพยิ่ง

ไม่เชื่อ ท่านผู้อ่านลองถามคนรุ่นพ่อแม่ของท่านดูก็ได้...

ทีนี้หันมาดู “การรอคอย” อีกแบบหนึ่ง

เป็น “การรอคอยอันไร้คุณภาพ” หรือการรอคอยที่ต้อง “ถูกบังคับให้รอ” หรือ “ต้องรอเพราะความจำเป็น”

อันนี้ก็เป็นกลยุทธ์ชนิดหนึ่งเช่นกัน ทำเล่นไป

ไมเคิล พอร์เตอร์ กูรูกลยุทธ์เบอร์หนึ่งของโลกเคยบอกว่า ตลอดระยะเวลา 30 ปีมานี้ ตำราทางการตลาดและกลยุทธ์ธุรกิจส่วนใหญ่มักจะบอกให้ กิจการต้อง "รับใช้" (serve) "สนิทสนม" (intimate) และ "รักษา" (retain) ผู้บริโภค (Customer) แล้วต้องให้ผู้บริโภคพอใจ ซึ่งผู้บริหารก็จะต้องป่าวประกาศ Idea อันนี้ให้ทุกคนในบริษัทยึดถือเป็นเสมือนโองการจากพระผู้เป็นเจ้า เพื่อพนักงานทุกคนจะได้ยึดเอาการรับใช้ลูกค้าเป็นปรัชญาสูงสุดขององค์กรด้วย

ทว่า ในความเป็นจริงแล้ว Strategy จะต้องทำให้ผู้บริโภคบางราย "ไม่พอใจ" (some customers dissatisfacting)!

เขากล่าวว่า "Strategy must give-up certiain things"

เพราะใช่ว่าทุกคนจะทำทุกอย่างได้ดี


ในบางสถานการณ์ เราอาจไม่อยากให้บริการบางประเภท หรืออยากจะงดขายสินค้าบางชนิด เพราะต้นทุนต่อหน่วยสูง หรือวัตถุดิบขาดแคลน หรือเกิดข้อขัดข้องบางประการ ไม่เหมาะกับสถานการณ์ช่วงนั้น ฯลฯ แต่ก็ไม่ต้องการให้การงดบริการเหล่านั้นมากระทบต่อการขายโดยรวม หรือกระทบต่อภาพลักษณ์ของ Brand 


De-Marketing คือคำตอบเชิงกลยุทธ์

Demarketing เห็นได้ชัดในอุตสาหกรรมธนาคารพาณิชย์ช่วงนี้

ท่านผู้อ่านคงทราบแล้วว่า อัตราดอกเบี้ยโลกและความเสี่ยงในการลงทุนประเภทอื่นในช่วงหลายปีมานี้ มีส่วนทำให้เงินท่วมระบบธนาคาร ธนาคารปล่อยกู้ไม่ออก และดอกเบี้ยเงินกู้ก็ไม่จูงใจให้ปล่อยกู้

ธนาคารพาณิชย์ทั่วโลกจึงต้องลดดอกเบี้ยเงินฝากลง เพื่อ discourage ผู้ฝาก ไม่ให้นำเงินมาฝากไว้ในระบบธนาคาร (เพราะธนาคารต้องแบกต้นทุนโดยการจ่ายดอกเบี้ยให้) อย่างในญี่ปุ่น ดอกเบี้ยเงินฝาก (เมื่อหักกลบลบภาษีเงินได้แล้ว) ติดลบด้วยซ้ำไป

เราจะเห็นว่า หลายปีมานี้ธนาคารพาณิชย์ไม่ได้แย่งเงินฝากกันเหมือนแต่ก่อน นานมาแล้ว ที่เราไม่ได้เห็น สาวๆ สวยๆ พริ้ตตี้ๆ เข้ามาทักทายพะเน้าพะนอเพื่อให้เราฝากเงิน

กลยุทธ์แบบนี้เป็นวิธี “จงใจ” ลดดีมานด์ของตลาดและของลูกค้าลง 

การให้ลูกค้ารอคอย ก็เป็นวิธีหนึ่งที่สามารถนำมาใช้อย่างได้ผล

สายการบินบางสาย ที่จงใจลดดีมานด์ของเที่ยวบินบางเส้นทางลงในบางขณะ อาจลดจำนวนเที่ยวบินลง หรือลดจำนวนเคาเตอร์ลง หรือลดจำนวนคู่สายบริการจองตั๋ว เพื่อให้เกิดการรอคอยและเกิดความไม่สะดวก แล้วจูงใจกระชากลูกค้ากลุ่มนั้นกลับด้วยบริการใหม่ หรือบริการใกล้เคียงที่ต้องการโปรโมท เพื่อให้ลูกค้า Switch มาซื้อบริการแบบใหม่นั้นแทน ในทันทีทันใดนั้นเอง

การบินไทย งดเที่ยวบิน กรุงเทพฯ - ปารีส ในช่วงสาย แล้วหันมาขายตั๋วเที่ยวบินช่วงเช้ามืดแทน (เพื่อให้ถึงปารีสในช่วงเช้า) โดยเพิ่มราคาอีกนิดหน่อย

De-marketing แนวนี้ ไม่กระทบต่อภาพลักษณ์ของ Brand

รัฐบาลสหรัฐอเมริกา เป็นรัฐบาลที่ไม่ค่อยสนรายได้จากนักท่องเที่ยวต่างประเทศเท่าใดนัก ทั้งๆ ที่ประเทศสหรัฐอเมริกามีสถานที่ท่องเที่ยวมากมาย และรายได้จากการท่องเที่ยวแต่ละปีก็ไม่น้อย

ไม่มีการโปรโมทอย่างเป็นทางการจากรัฐบาล และไม่มีองค์กรส่งเสริมการท่องเที่ยวแบบ ท.ท.ท. เพราะลึกๆ แล้ว รัฐบาลสหรัฐฯ ให้ความสนใจเรื่องความมั่นคงเป็นอันดับแรก นโยบายต้านก่อการร้ายที่ดำเนินอยู่ ย่อมขัดแย้งกับการจะรับนักท่องเที่ยวต่างประเทศโดยง่ายดายนั้นแล

สถานฑูตสหรัฐฯ จึงเป็นแห่งหนึ่งที่เราได้เห็นผู้คนเข้าคิวยาวเหยียดเพื่อมาขอวีซ่าเข้าประเทศสหรัฐฯ ที่ถนนวิทยุนั้น บางคนมารอกันตั้งแต่ตีสี่

นั่นนับเป็นการ De-marketing อย่าง “จงใจ” “แจ่มชัด” และแฝงแนว “ออกเหยียดๆ” ไว้ด้วย แต่กระนั้น ผู้คนก็ยังต้องการเดินทางไปสหรัฐฯ กันอย่างไม่ลดละ

กระทรวงการต่างประเทศสหรัฐฯ เพิ่งแสดงตัวเลขเมื่อเร็วๆ นี้ว่า ความต้องการเดินทางเข้าประเทศสหรัฐฯ เพิ่มขึ้นถึง 20% ในรอบ 10 ปีมานี้

แสดงว่า Brand ของสหรัฐฯ นั้น Strong มาก

กระทรวงการต่างประเทศของไทย ก็เป็นอีกหน่วยงานหนึ่งที่ต้องให้บริการนักเดินทาง ระยะนี้ ถ้าใครมีกิจธุระต้องไปทำหนังสือเดินทาง คงนึกในใจว่า “อะไรกัน หน่วยงานแบบนี้ ทำ De-marketing ด้วยเหรอเนี่ย!” เพราะระยะเวลาที่ปล่อยให้ผู้รับบริการเข้าคิวและรอคอย เสมือนจงใจให้ผู้คนหมดความอดทนฉะนั้น

ทักษ์ศิล ฉัตรแก้ว

15 มีนาคม 2555

บทความนี้ตีพิมพ์ครั้งแรกในนิตยสาร MBA ฉบับเดือนมีนาคม 2555 เซ็กชั่น Marketing Hyperopia

ความยอกย้อนของแบรนด์ และการสร้างแบรนด์

Brand มีความสำคัญต่อการค้าขาย แต่มิได้สำคัญที่สุด

หากเราถามหาความสำคัญและความจำเป็นของ Brand และการสร้างแบรนด์ว่ามันมีอิทธิพลมากน้อยเพียงใดต่อความอยู่รอดของธุรกิจ...คำตอบย่อมขึ้นอยู่กับมุมมองและสถานการณ์และประเภทของสินค้าหรือบริการ เฉกเช่นคำตอบต่อความสำคัญและความจำเป็นของเทคนิกการบริหารจัดการส่วนใหญ่ เช่นความจำเป็นของคุณภาพการผลิต ของคุณภาพการจัดซื้อวัตถุดิบ ของกลยุทธ์การตลาด ของการกระจายสินค้า ของการโฆษณา ของการตั้งราคา หรือของการหาเงิน รักษาเงิน และใช้เงิน นั่นแหละ


แบบว่า “It’s depend...”


แน่นอน ผู้บริโภคที่ชาญฉลาด มั่นใจในตัวเอง รู้ว่าอะไรดี อะไรมีคุณภาพ และรู้จักเลือก ย่อมเห็นว่า Brand ไม่ได้มีความสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อของพวกเขาสักเท่าใดนัก


อีกบรรดาเศรษฐีมีทรัพย์และผู้มีอำนาจวาสนาและผู้ซึ่งคิดว่าตัวเองประสบความสำเร็จแล้วในชีวิต มักนิยมบริโภคของที่มัน Unique แบบไม่มีใครเหมือนและไม่เหมือนใคร คนพวกนี้มักไม่ให้ความสำคัญกับ Brand แต่จะให้ความสำคัญกับชิ้นงานที่ตัวเองบริโภคนั้นว่ามันมีคุณค่าต่อจิตใจ ตัวตน และต่อความเป็นเอกลักษณ์ของตัวนั้นอย่างไร แม้ของเหล่านั้นอาจไม่มีราคาค่างวดอะไรหรือไม่ได้เป็นแบรนด์ดังอะไรก็ตาม 


คือพวกเขาให้คุณค่ากับ “Uniqueness Story” และ “Quality of Self” ของตัวเองเป็นอันดับแรก


คนพวกนี้ฉลาดและมีดีพอที่จะเอาตัวเองเป็นตัวตั้ง โดยไม่จำเป็นต้อง Identify ตัวเองกับ Brand ใด เพื่อต้องการจะบอกหรือสำแดงตนให้คนอื่นเห็นว่าตัวเป็นแบบนั้นแบบนี้ หรือมีภาพลักษณ์แบบนั้นแบบนี้ ตามภาพลักษณ์มาตรฐาน (ที่ถูกกำหนดมาแล้ว) ของ Brand นั้นๆ


ยิ่งไปกว่านั้น คนเหล่านี้ยังหยิ่งและยะโสพอที่จะมองเข้าข้างตัวเองว่า “ต่าง” หรือ “ผ่าเหล่า” หรือ “เหนือ” กว่าคนอื่น พวกเขาย่อมหลีกเลี่ยงที่จะบริโภคแบรนด์ซึ่งคนทั่วไปรู้จักกันดี สำหรับพวกเขา ของนั้นต้องมีเพียงชิ้นเดียว หรือบริการนั้นต้อง Exclusive จริงๆ...จะมี Brand หรือไม่มี Brand ไม่ใช่เรื่องสำคัญ 


ตรงกันข้าม ผู้บริโภคทั่วไปมัก Identify ตัวเองกับ Brand เพื่อนำภาพลักษณ์ของ Brand มาเสริมภาพลักษณ์ให้กับตัวเองหรือช่วยให้ตัวเองได้สำแดงตนออกมาในแบบที่คาดหวังไว้หรือตัวอยากให้เป็น


นั่นจึงไม่แปลก ที่สินค้า Brand Name ของฝรั่ง ซึ่งถูกกำหนดภาพลักษณ์ไว้อย่างชัดเจนตายตัวมาแล้ว จะขายได้เป็นล่ำเป็นสันในประเทศเอเชียที่คนเริ่มจะรวยขึ้นมาและสามารถ Afford การดำเนินชีวิตเลียนแบบวิถีชีวิตและไลฟ์สไตล์ของชาวตะวันตกได้ เช่น ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ สิงคโปร์ ไต้หวัน ไทย จีน และอินเดีย เป็นต้น


ลึกๆ แล้ว ชาวเอเชียที่บริโภคของเหล่านั้น “อยากเป็นฝรั่ง” นั่นเอง


ผู้ผลิตจึงเน้นการสร้างแบรนด์ หรือสื่อสารให้ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะ "เสพแบรนด์" มากกว่า "Underlining Products or Services"


นอกจากนั้น ผู้บริโภคที่ได้รับข้อมูลมากหรือไร้ข้อมูลทำให้ตกอยู่ในสถานการณ์ที่เลือกยาก ไม่รู้ว่าอะไรดีกว่าอะไร อะไรมีคุณภาพกว่าอะไร หรือไม่แน่ใจว่าจะเลือกอะไรดี...ในสถานการณ์แบบนั้น Brand จะมีความสำคัญต่อการตัดสินใจของเขาทันที


แน่นอน เวลาเราไปเที่ยวอินเดีย คนส่วนใหญ่มักเลือกดื่ม Coke เพราะเขาไม่แน่ใจในความสะอาดของน้ำดื่มที่นั่น


ยิ่งสินค้าและบริการประเภทที่มีจำนวนผู้ผลิตและผู้ให้บริการมากมาย หรือ Barrier to Entry ต่ำหรือแทบไม่มีเลยนั้น ความสำคัญของ Brand ย่อมมากขึ้นเป็นเงาตามตัว


ผมคิดว่า “Brand” ย่อมมีความสำคัญ ต้องได้รับความเอาใจใส่ และเป็นสินทรัพย์ที่ต้องบริหารจัดการอย่างต่อเนื่องสม่ำเสมอ

….Illusion need to be nurtured 


แต่ไม่จำเป็นต้องหมกมุ่นกับมัน และไม่จำเป็นต้องไปทุ่มเทเงินทองเพื่อมันอย่างเกินพอดี


“การสร้างแบรนด์” เป็นกลยุทธ์และ Strategic Decision ซึ่งต้องพิจารณาควบคู่ไปกับ “Brand Financing” ด้วย เพราะการสร้างและรักษาชื่อเสียงในยุคอินเทอร์เน็ตของเรานี้ จำเป็นต้องใช้เงินจำนวนมาก หากต้องการให้มันได้ผล


ในความเป็นจริงแล้ว ถ้าไม่นับบรรดากิจการไฮเทคที่เข้ายึดกุมสื่อแนวใหม่แล้ว โลกเรามีแบรนด์ใหม่ที่ประสบความสำเร็จน้อยเต็มที


GOOGLE ซึ่งเป็นแบรนด์ใหม่ที่ประสบความสำเร็จมากในระดับโลก ได้เขียนความเห็นต่อความสำคัญของแบรนด์และการสร้างแบรนด์ของตัวเองไว้อย่างน่าสนใจยิ่งว่า

“The brand identity that we have developed has significantly contributed to the success of our business. Maintaining and enhancing the “Google” brand is critical to expanding our base of users, advertisers, Google Network Members, and other partners.  We believe that the importance of brand recognition will increase due to the relatively low barriers to entry in the Internet market.  Our brand may be negatively impacted by a number of factors, including data piracy and security issues, service outages, and product malfunction. If we fail to maintain and enhace the “Google” brand, or if we incur excessive expenses in this effort, our business, operating results, and financial condition will be materially and adversely affected. Maintaining and enhancing our brand will depend largely on our ability to be a technology leader and continue to provide high-quality products and services, which we may not do successfully.”  (อ้างจาก Form 10-K submitted to Securities and Exchange Commission by Google, Inc. on December 31, 2011 หน้า 11)

เราจะเห็นว่า แม้ Google จะให้เครดิตกับแบรนด์ไว้สูง แต่ Google ก็เขียนความเห็นต่อการสร้างแบรนด์ไว้ใน Context ของการดำเนินธุรกิจโดยภาพรวม และยังวิเคราะห์ตัวเองไว้อย่างชัดเจนแม่นยำว่า ความเข้มแข็งของ Brand Google นั้น ขึ้นอยู่กับ “ความสามารถที่จะธำรงไว้ซึ่งสถานะพี่เบิ้มในเชิงเทคโนโลยีและการสร้างผลิตภัณฑ์และบริการชั้นยอดออกมาอย่างสม่ำเสมอ”

ซึ่งข้อนี้ Google ยังเขียนออกตัวไว้ด้วยว่า “เราอาจจะทำไม่สำเร็จก็ได้”

นั่นเป็นการเขียนลอกคราบตัวเอง บนความจริงที่ว่า Google ได้ทุ่มเทเงินทองไปกับการขายและการตลาด (รวมถึงกิจกรรมการสร้างแบรนด์) ถึง 1,268 ล้านเหรียญฯ และวิจัยพัฒนา (เพื่อคงความเป็นพี่เบิ้มเชิงเทคโนโลยี) อีก 1,298 ล้านเหรียญฯ ในปีที่ผ่านมา

นี่ยังไม่นับที่เคยจ่ายไปแล้วตั้งแต่สร้างคำว่า “Google” มา

เพียงเท่านี้ เราคงเห็นแล้วว่าการสร้างแบรนด์ของ Google ไม่ใช่เรื่องกล้วยๆ และต้องใช้ทรัพยากรและเงินทองจำนวนมหาศาล

Google พูดชัดเลยว่า ความสำเร็จของ Google และแบรนด์ของตัวเอง มาจากความสามารถในเชิงเทคโนโลยีที่ก้าวหน้าที่ต้องปรับปรุงตลอดเวลา (เพื่อให้อยู่ในสถานะพี่เบิ้มทางด้านการ Organize ข้อมูล การค้นหาหรือ Search และ Online Advertising) และสร้างและเสนอบริการชั้นยอดออกมาอย่างสม่ำเสมอนั่นเอง 

Michael Porter กูรูเบอร์หนึ่งของโลกซึ่งยังมีชีวิตอยู่ เคยกล่าวไว้ว่า "The Brand doesn't come first. The Brand come last. The Brand should naturally follow strategy."

สำหรับพอร์เตอร์ “GOOD BUSINESS STRATEGY” ต้องมาก่อน!

ทักษ์ศิล ฉัตรแก้ว
12 มีนาคม 2555
บทความนี้ตีพิมพ์ครั้งแรกในนิตยสาร MBA ฉบับเดือนมีนาคม 2555 ในเซ็กชั่น Marketing Hyperopia


***ท่านผู้อ่านที่สนใจ เชิญคลิกอ่านที่ Porter เคยพูดถึงเมืองไทยได้ตามลิงก์ข้างล่างนี้ครับ


****Michael Porter....Again

CROWDFUNDING เรี่ยไรไซเบอร์

เราเชื่อว่าผู้อ่านทุกท่านคงจะเคยได้รับ “ซองผ้าป่า” กันมาบ้าง ไม่มากก็น้อย

แม้บางคนจะเขวี้ยงทิ้งหรือแกล้งทำหายหรือทำลืม ทว่าบางคนอาจหยิบเงินใส่ซอง มากบ้างน้อยบ้าง ตามแต่ศรัทธา


จะยังไงก็ตาม การเรี่ยไรเงินแบบซองผ้าป่านี้ก็คงจะได้ผลดี เพราะถ้ามันไม่ได้ผล วิธีการแบบนี้คงเลิกไปนานแล้วหล่ะ แต่นี่เห็นระยะหลังมีการส่งผ่านอีเมลกันด้วยแล้ว สังเกตว่าบางปีที่เศรษฐกิจดี ซองผ้าป่าจะมากันตรึม


Key Success Factor ของวิธีการระดมทุนแบบซองผ้าป่านี้ คือต้องกระจายกลุ่มผู้รับให้กว้างที่สุด และจำนวนซองที่แจกจ่ายออกไปก็ต้องมากด้วย เพราะเงินบริจากที่จะได้รับกลับมา มักเป็นเงินจำนวนไม่มาก แต่อย่าลืมว่า “การเก็บเล็กผสมน้อย” เมื่อทับถมกันมากเข้า ก็กลายเป็นเงินก้อนใหญ่ได้


วัดหรือโรงพยาบาลบางแห่ง สามารถสร้างสิ่งปลูกสร้างใหญ่ๆ มูลค่าหลายร้อยล้าน ได้ด้วยการเรี่ยไรแบบนี้


ระยะหลัง นอกจากซองผ้าป่าแล้ว ยังมีมูลนิธิต่างๆ ร้อยแปดพันเก้า หันมาใช้วิธีแจกซองให้บริจากกันทางไปรษณีย์ ยิ่งถ้าใครเป็นสมาชิกบัตรเครดิตด้วยแล้ว จะได้รับซองพวกนี้ออกบ่อย เพราะมูลนิธิเหล่านี้มักไปขอเช่ารายชื่อจากบริษัทบัตรเครดิต โดยผู้ใจบุญสามารถบริจากเงินโดยให้ตัดบัตรเครดิตได้ด้วย นับว่าสะดวกดี


หรือบางทีก็ใช้วิธีเปิดบัญชีธนาคารแล้วประกาศออกทีวี วิทยุ อินเทอร์เน็ต และหนังสือพิมพ์ เพื่อขอรับบริจาก โดยให้ผู้ศรัทธาโอนเงินเข้าบัญชีนั้น (อันนี้เหมือนกับการตั้งกล่องรับบริจากตามวัดและโรงพยาบาล) หรือจะให้มาเป็นข้าวของก็ได้ เช่นตอนน้ำท่วมที่ผ่านมา การเรีี่ยไรแบบนี้ได้ผลมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งทางมูลนิธิช่อง 3


นับเป็น Case Study ที่น่าศึกษา


จะเห็นว่า “การเรี่ยไร” เป็นการระดมทุนจากคนหมู่มากที่ทำกันมานานและพัฒนามาตามลำดับ ตามพัฒนาการของเทคโนโลยีสื่อสาร


ภาษาทางการเงินเรียกการระดมทุนจากคนหมู่มากแบบนี้ว่า “CROWDFUNDING”

ที่ผ่านมา “การเรี่ยไร” มักใช้กับโปรแกรมการกุศลรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง เช่น ซองผ้าป่า ซองกระถิน เททองหล่อพระ กาชาด สร้างวัด สร้างโรงพยาบาล บรรเทาภัยพิบัติ หรือ (ทันสมัยขึ้นมาหน่อย) ยูนิเซฟสำหรับเด็กยากจน พิการ และด้อยโอกาส ดังที่กล่าวไปแล้ว

ไฮไลต์ของ CROWDFUNDING ในรอบหลายปีมานี้ ต้องยกให้ “หลวงตาบัว” แห่งวัดป่าบ้านตาด ที่สามารถเรี่ยไรทองคำมูลค่ามหาศาลให้กับธนาคารแห่งประเทศไทยเพื่อเก็บเป็นทุนสำรองของประเทศ

แม้ผลดีผลเสียของโปรแกรมนั้นจะยังคงเป็นที่ถกเถียงกันอยู่จนกระทั่งบัดนี้ คือบ้างก็ว่าเป็นการเอาจากคนจนไปให้คนรวย แต่ก็ต้องถือว่าการระดมทุนครั้งนั้นประสบความสำเร็จมาก โดยถ้าวัดกันตามมูลค่าที่เป็นตัวเงินแล้ว CROWDFUNDING ครั้งนั้น น่าจะมีมูลค่าสูงที่สุดเท่าที่เคยมีการเรี่ยไรกันมาในประเทศไทยเลยก็ว่าได้

“หลวงพ่อคูณ” แห่งวัดบ้านไร่ ก็เป็นพระอีกองค์หนึ่งที่มีคนศรัทธามาก และบริจากเงินผ่านช่องทางของท่านนับเป็นพันๆ ล้าน

นับเป็น CROWDFUNDER ตัวยงอีกองค์หนึ่ง

เรี่ยไรให้ธุรกิจ

ปกติธุรกิจจะไม่ใช้วิธีเรี่ยไรเงิน จะมีข้อยกเว้นบ้างสำหรับธุรกิจเล็กๆ น้อยๆ หรือธุรกิจสำหรับชุมชนใดชุมชนหนึ่งหรือกลุ่มเป้าหมายใดเป้าหมายหนึ่งเป็นการเฉพาะเจาะจง (เช่นร้านค้าสำหรับชุมชน หรือโรงเรียนรับเลี้ยงเด็กเล็กในบางชุมชน เป็นต้น)

ในอดีต เคยมีหนังสือแม็กกาซีนบางเล่มที่ใช้วิธีเรี่ยไรเอาจากผู้อ่าน อย่างเช่น “ช่อการะเกด” สมัยที่ สุชาติ สวัสดิ์ศรี เป็นบรรณาธิการ และนิตยสาร A Day สมัยเริ่มแรกของ วงศ์ทนง ชัยณรงค์สิงห์ ก็ใช้วิธีเรี่ยไรเช่นกัน

แต่การเรี่ยไรเงินเพื่อมาก่อตั้งกิจการธุรกิจมักสำเร็จยาก เพราะนอกจากผู้ระดมทุนจะเป็นผู้มีชื่อเสียงจริงๆ และเป็นที่รู้จักในวงกว้างแล้ว ยังจะต้องได้รับความช่วยเหลือจากสื่อมวลชน เพราะถ้าต้องใช้เงินซื้อสื่อเพื่อประชาสัมพันธ์โครงการของตัวเองแล้ว (ซึ่งยังคงเป็นแผนการณ์บนแผ่นกระดาษ) ย่อมต้องใช้เงินจำนวนมาก แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยสำหรับผู้ที่กำลังจะริเริ่มกิจการ

การจะเข้าถึงผู้คนจำนวนมาก เพื่อนำเสนอโครงการ (หรือแนวความคิดและแนวทางในการจะประกอบการ) โดยหวังว่าคนจำนวนหนึ่งจะเจียดเงินมาลงทุนกันคนละเล็กละน้อยจนรวมกันได้เป็นกอบเป็นกำ เป็นเรื่องยุ่งยากซับซ้อนที่แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยสำหรับผู้ประกอบการในอดีต หรือถ้าได้ ก็อาจมีต้นทุนสูง สู้ลงเงินกันเองในหมู่ผู้ถือหุ้นหรือกู้เงินจากธนาคารไม่ได้

ต่างกับการเสนอขายหุ้นให้กับประชาชนทั่วไป (Public Offering) ซึ่งมีตลาดระดมทุนของมันค่อนข้างชัดเจนแน่นอน (เรียกว่า Primary Market) ทว่าผู้ระดมทุนจะต้องเปิดเผยข้อมูล (Filing) และต้องแต่งตั้งที่ปรึกษาการเงิน ตลอดจน Underwriter และมีผลประกอบการที่มีกำไร ตามเกณฑ์ของคณะกรรมการหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์​ (ก.ล.ต.) ซึ่งไม่เหมาะกับกิจการเกิดใหม่และกิจการขนาดเล็ก

ที่ผ่านมา ก.ล.ต. ตลอดจนผู้กุมนโยบายตลาดทุนของประเทศ ไม่เคยมี Design อะไร เพื่อรองรับกิจกรรมการเรี่ยไรเงินสำหรับกิจการธุรกิจ หรือ Crowdfunding มาก่อนเลยแม้แต่น้อย


ทว่า อินเทอร์เน็ตทำให้หลายสิ่งหลายอย่างเปลี่ยนแปลงไป


อินเทอร์เน็ตได้ช่วยขจัดอุปสรรคของการเรี่ยไรเพื่อนำเงินมาก่อตั้งกิจการด้วยเช่นกัน


อินเทอร์เน็ตช่วยให้คนเล็กคนน้อย “เข้าถึงทุน” ง่ายดายขึ้นและอย่างกว้างขวางยิ่งขึ้น


อินเทอร์เน็ตยังช่วยให้เกิดตลาดระดมทุนโดยการเรี่ยไรผ่านออนไลน์ที่ชัดเจนแน่นอน


การมีตลาด (Primary Market) หมายความว่าต้องมี Players คึกคัก ทั้งทางด้านผู้ลงทุน เว็บไซต์ตัวกลาง และผู้ระดมทุนหรือผู้ประกอบการที่ต้องการเงินไปลงทุนประกอบกิจการ


การมีตลาดชัดเจนแน่นอน ทำให้ต้นทุนในการระดมทุนลดลง และเป็นไปได้สำหรับผู้ประกอบการที่กำลังจะริเริ่มกิจการ แต่ขาดแคลนทุน

ธุรกิจเรี่ยไร

หลายปีมานี้ ตลาดระดมทุนโดยการเรี่ยไร หรือ CROWDFUNDING เติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดดในยุโรปและอเมริกา

มีเว็บไซต์จำนวนมากที่ทำตัวเป็นตัวกลางให้ผู้ประกอบการมาเสนอโครงการเพื่อระดมทุนจากผู้ลงทุนจากทั่วโลก


ท่านผู้อ่านที่ติดตาม MBA ในรอบสองปีมานี้ คงทราบว่าเราได้ติดตามพฤติกรรมของเว็บไซต์เหล่านี้มาวิเคราะห์ให้อ่านกันเป็นระยะๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในคอลัมน์ Wiki Global และ Financial Blog


เว็บไซต์ CROWDSOURCING มีหลายประเภท แต่ละประเภทก็มีจำนวนมาก โดยเราจะกล่าวถึงตัวอย่างที่เด่นๆ ให้ได้อ่านกัน 


Kickstarter.com เป็นเว็บไซต์ Crowdsourcing ที่ได้รับความนิยมมาก เน้นระดมทุนสำหรับ Creative Project ที่ต้องการเงินไม่มากนัก (ส่วมมากแค่หลักแสน) โดยผลตอบแทนที่ผู้ลงทุนจะได้รับ ส่วนใหญ่จะเป็น “ผลของงาน” หรือ “ตัวงาน” มากกว่าผลตอบแทนที่เป็นเงิน หรือ Capital Gain เหมือนกับ VC ที่ต้องคอย Exit  ด้วยการขายหุ้นเมื่อกิจการเป้าหมายเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์หรือถูกเทคโอเวอร์โดยกิจการยักษ์ใหญ่ เป็นต้น

ฝรั่งเรียกผลตอบแทนแบบนี้ว่า Return-in-kind มิใช่ Return-in-cash

Kickstarter.com จึงมีลักษณะค่อนไปทางเว็บไซต์ขายของล่วงหน้าด้วยเช่นกัน

ถ้าใครลองคลิกเข้าไปดู Kickstarter.com ณ ขณะนี้ ก็จะเห็นหนังสั้นหรือ VDO Presentation ของห้าหกโปรเจกต์ที่เลือกสรรแล้วหราอยู่หน้าเว็บพร้อมกับคำอธิบายสั้นๆ เพียงให้ได้ใจความคร่าวๆ ว่าผู้ประกอบการแต่ละคนคิดจะผลิตหรือรังสรรค์อะไร หนังสั้น หนังสือการ์ตูน แอพพลิเคชั่นบนมือถือหรือไอแพท รองเท้าหนังตัดเย็บด้วยมือ หรือแม้แต่ผลงานศิลปะ ฯลฯ

หนึ่งในนั้นมีโปรเจ็กของคนไทยคือ Fabu Shu ที่มาขอระดมเงินทุนเพื่อไปเปิดโรงเรียนสอนทำรองเท้า

เมื่อคลิกเข้าไปอีก ก็จะเห็นรายละเอียดและ Mock-up ที่พวกเขาทำมาให้ดูเพื่อจูงใจ “ผู้ลงทุน/ผู้จองซื้อล่วงหน้า” เป้าหมายของพวกเขา

คนที่ “ปิ๊ง” กับไอเดียของใครคนไหน ก็ส่งเงินให้เจ้าของโปรเจกต์ได้โดยคลิกส่งให้ตั้งแต่เหรียญฯ เดียวจนถึง 10,000 เหรียญฯ ตามแต่ความชอบความศรัทธาส่วนตน โดยเจ้าของโปรเจกต์ต้องสาธยายผลตอบแทนอย่างละเอียดไว้บนหน้าเว็บเลยว่า 1 เหรียญฯ ได้อะไรตอบแทน (เช่นได้คำขอบคุณเฉยๆ) 5 เหรียญฯ ได้อะไรตอบแทน (เช่นได้ไปรษณียบัตรขอบคุณส่งถึงบ้าน) 10 เหรียญฯ ได้อะไรตอบแทน (ได้ผลงานหนึ่งชิ้นเมื่อผลิตเสร็จ) 50 เหรียญฯ ได้อะไรตอบแทน (ได้ผลงานพร้อมลายเซนต์) 100 เหรียญฯ ได้อะไร...ฯลฯ

Quirkey.com เป็นอีกเว็บหนึ่งที่กำลังมาแรงมาก


Quirkey มีคณะกรรมการสกรีนไอเดีย และมีคณะวิศวกร นักออกแบบ นักทำแม่พิมพ์ แถมมีเซ็กชั่น e-commerce ขายให้ด้วย เมื่อผลิตเสร็จแล้ว


ถ้าข้อเสนอของผู้ขอระดมทุนผ่านแล้ว เขาก็จะมีทีมช่วยผลิต แถมยังมีเซ็กชั่นที่ให้พวกเราที่คลิกเข้าเว็บเขา (ในฐานะผู้บริโภค หรือผู้จะซื้อสินค้าที่กำลังจะผลิตเสร็จ) ช่วยตั้งราคาให้ด้วย ว่าสินค้าแบบนั้นแบบนี้ ควรตั้งราคาเท่าไหร่ดี...

ProFounding.com มาแปลกที่จัดให้ผู้ระดมทุนเสนอจ่ายผลตอบแทนเป็นส่วนแบ่งจากรายได้ หรือ Revenue Sharing (ไม่ใช่ส่วนแบ่งจากกำไร) ซึ่งถือเป็นนวัตกรรมใหม่ในวงการ

ที่ต้องทำแบบนี้ เข้าใจว่าเพื่อต้องการหลีกเลี่ยงกฎหมายหลักทรัพย์ของหน่วยงาน ก.ล.ต. (SEC) เพื่อไม่ต้อง Filing และตั้ง Underwriter

ProFounding จึงเลือกใช้วิธีให้เจ้าของโปรเจกต์และผู้ลงทุนทำสัญญาพิเศษต่อกัน ซึ่งเป็นสัญญาลงทุนที่ไม่เข้าลักษณะของการซื้อขายหรือเข้าถือหุ้นสามัญ (ที่ต้องจ่ายผลตอบแทนเป็นเงินปันผล) แต่ในขณะเดียวกันก็ไม่เข้าลักษณะของสัญญาเงินกู้ (ที่ต้องจ่ายผลตอบแทนเป็นดอกเบี้ย) ทว่าให้จ่ายเป็นส่วนแบ่งจากรายได้ทันทีที่กิจการนั้นเริ่มทำกำไร

ProFounding จะเน้นสนับสนุนโครงการเล็กๆ และเน้นการระดมทุนจากเพื่อนฝูงพี่น้องในชุมชน คือเน้นการมีส่วนร่วมของชุมชน คล้ายๆ กับแนวคิดขององค์กรพัฒนาเอกชน

เว็บไซต์ประเภทนี้ยังมีอีกมาก ที่สำคัญและได้รับความนิยมเช่น Indiegogo และ OpenIndie ซึ่งเน้นไปที่ผู้กำกับหรือนักสร้างหนังแนวอินดี้สามารถมาระดมทุนผ่านเว็บนี้ได้ โดยผลตอบแทนที่ผู้ร่วมลงทุนจะได้รับคือส่วนแบ่งรายได้เมื่อหนังมีกำไร

หนังดัง IRON SKY ก็ได้ OpenIndie นี้แหละเป็นที่พึ่ง

Crowdcube.com, Fundingcircle.com, Microventures.com, Peerbackers, Pozible, Rocky Hub, Co.fundos, FanNextDoor, Appbacker, และ 33 Needs ก็ล้วนแต่เป็นเว็บไซต์แนวนี้ บ้างก็ให้ระดมทุนโดยลงเป็นหุ้น และบ้างก็เป็นแค่การปล่อยกู้

ส่วน Receivableexchange.com และ Marketinvoice.com นั้นเป็นคล้ายๆ Factoring ที่เปิดโอกาสให้ธุรกิจเอา Invoice ที่ยังไม่ได้เก็บเงิน (เป็นลูกหนี้ค้างรับ) มาเปลี่ยนเป็นเงินสดได้

เว็บ Crowdsourcing อีกกลุ่มหนึ่ง เป็นไปเพื่อโครงการที่ไม่หากำไร ส่วนใหญ่ดำเนินการโดยเอ็นจีโอ มูลนิธิ โดยใช้แนวคิดแบบ Microfinace ในสายของ ดร.โมฮันหมัด ยูนูส

ที่เด่นที่สุดเห็นจะเป็น Kiva.com ซึ่ง Active มากในประเทศกำลังพัฒนา รวมทั้งไทย กัมพูชา เวียดนาม ลาว ฟิลิปินส์ อินโดนีเชีย และมาเลย์เชียด้วย

ที่ดังๆ อีก ก็เห็นจะเป็น Buzzbnk, CauseVox, Give.fm, Ioby, MicroPlace, OpenIDEO, Sparked, Sponsume, StartSomeGood เป็นต้น

ด้วยเนื้อที่จำกัด เราคงไม่สามารถสาธยายได้หมด เราอยากให้ท่านผู้อ่านลองคลิกดูรายละเอียดกันเอง

อันที่จริง เราอยากให้เว็บไซต์ประเภทนี้เกิดขึ้นในเมืองไทย เพราะจะเป็นประโยชน์มากต่อผู้ประกอบการ SME และคนที่คิดจะเป็นผู้ประกอบการ ซึ่งอาจจะมีความคิดสร้างสรรค์สูง และพร้อมที่จะเสี่ยง พร้อมที่จะสร้างอะไรเป็นของตัวเอง ทว่าขาดแคลนเงินทุน


เว็บไซต์ประเภท Crowdsourcing นี้ ทำง่ายกว่ากองทุน Venture Capital เพราะอย่างหลังนี้ เหมาะกับกิจการที่ใหญ่ขึ้นมาสักหน่อย และต้องตั้งเป็นกองทุน มีนักวิเคราะห์และ Fund Manager ยุ่งวุ่นวาย โดยรัฐบาลไทยก็ได้ส่งเสริมมานานแล้ว แต่ก็ไม่เห็นจะโตและแพร่หลาย หรือเข้มแข็งพอจะเป็นที่พึ่งสำหรับผู้ประกอบการได้จริงจัง


เว็บ Crowdsourcing เป็นแต่เพียงตัวกลาง ซึ่งรัฐบาลอาจมอบหมายให้ตลาดหลักทรัพย์ฯ จัดทำขึ้นและเป็นผู้ดำเนินการตลอดจนกำกับดูแลก็ได้ ถ้ารัฐบาลไม่ไว้ใจเอกชน กลัวจะทำกันเลยเถิด


เมื่อต้นเดือนเมษายนที่ผ่านมา หลังจากทราบว่าประธานาธิบดีโอบามาได้ลงนามใน JOBS ACT ซึ่งจะเป็นแรงผลักสำคัญให้ Crowdfunding เติบโตอย่างก้าวกระโดดในอเมริกา (ด้วยการลดเกณฑ์การระดมทุนบางอย่างของ SEC ให้เข้มข้นน้อยลง) เราได้ตั้งคำถามกับ ดร.วรพล โสคติยานุรักษ์ เลขาธิการ ก.ล.ต. ถึงโอกาสแบบเดียวกันนี้บ้างในประเทศไทย


“บ้านเรา คงยังไม่เร็ว” คือคำตอบที่เราได้รับ

ทักษ์ศิล ฉัตรแก้ว

22 เมษายน 2555

ตีพิมพ์ครั้งแรกในนิตยสาร MBA ฉบับเดือนเมษายน 2555