ความจริงคือกลยุทธ์

"ความจริงเป็นสิ่งไม่ตาย”

คำพูดวลีนี้เป็นความจริง

แต่บางครั้ง ผู้คนก็อดไม่ได้ที่จะต่อเติมไปอีกสักนิดสักหน่อย เพื่อเตือนผู้พูดว่าให้คิดดีๆ ก่อนจะพูดความจริงออกไป

เราจึงได้คำพูดประโยคใหม่ว่า “ความจริงเป็นสิ่งไม่ตาย แต่ผู้พูดมักตาย”

คำพูดประโยคนี้บางทีก็เป็นความจริงเหมือนกัน โดยเฉพาะเมื่อความจริงที่ถูกพูดออกไปนั้นมันเป็นการเปิดโปงหรือทำให้คนอื่นเสียประโยชน์ และคนอื่นที่ว่านั้นมักเป็นผู้ทรงอิทธิพลหรือคนชั่วที่ฝังใจเจ็บจนต้องหาทางกลับมาทำลายชีวิตหรือทรัพย์สินของผู้พูดให้เสียหายไปตามกัน

ในวงการโฆษณาประชาสัมพันธ์นั้น “การพูดความจริง” โดยเฉพาะความจริงแบบตรงไปตรงมา เป็นเรื่องที่ไม่ค่อยเกิดขึ้นบ่อยนัก

นักโฆษณา นักประชาสัมพันธ์ และผู้ที่หากินกับ "ภาพลักษณ์" (หมายความว่าตัวตนของเราที่เราสร้างขึ้นในใจของคนอื่น เพื่อให้ผู้อื่นมองเห็นเราเป็นแบบโน้นแบบนี้ ซึ่งอาจจะไม่ใช่ตัวตนจริงของเราก็ได้) มักเคยชินกับการพูดโกหก หรือเลือกพูดเฉพาะส่วนดี (จุดแข็ง) แต่หลีกเลี่ยงหรือปิดบังส่วนเสีย (จุดอ่อน) หรืออย่างมากก็พูดความจริงบางส่วน

ศีลข้อสี่จึงใช้ไม่ได้กับคนในวงการนี้

เพราะพวกเขาต้องพูดหรือแสดงสัญลักษณ์หรือสื่อสารด้วย Half Truth และคำ วลี ประโยค ที่ฟังแล้ว "ดูดี" (แต่ไม่ใช่ความจริง) อยู่ทุกเมื่อเชื่อวัน

“ความสุขที่คุณดื่มได้" “เอกลักษณ์ของเอกบุรุษ" “เพราะความสวย รอไม่ได้" “ความสุขของมวลมนุษย์คือหน้าที่ของเรา" “ไม่มีลิมิต ชีวิตเกินร้อย" “รักคุณเท่าฟ้า" “เล็กๆ ไม่ ใหญ่ๆ ทำ" “ต้ม ผัด แกง ทอด หอมอร่อยในพริบตา" “ขาว ตึง อ่อนเยาว์" “ไม่มีใครรู้จัก Asia Pacific ดีกว่าเรา" “ผลิตจากวัตถุดิบหลักจากธรรมชาติ" “ความสุข ไม่มีวันละลาย" “กินไม่ได้ แต่เท่ห์" “เปลี่ยนผิวคุณให้ชุ่มชื่นตลอดทั้งวัน"......ฯลฯ

ฉะนั้น เมื่อต้องเผชิญกับวิกฤติแบบกระทันหัน พวกมืออาชีพเหล่านี้มักตั้งตัวไม่ทันและรับมือไม่ได้ 

โดยที่บางรายถึงกับ "ไปไม่เป็น" เลยก็มี

วิกฤติต่อชื่อเสียงและภาพลักษณ์ที่ควรต้องอาศัย "การพูดความจริง" ตั้งแต่แรก กลับถูกปิดบัง บิดเบือน กระมิดกระเมี้ยน และอ้ำๆ อึ้งๆ จนความเสียหายลุกลามใหญ่โต

ความเสียหายอันใหญ่โตของกิจการขนาดยักษ์อย่างโตโยต้ากับกรณี Prius เมื่อสองปีก่อน หรือกรณี Coke ปนเปื้อนในยุโรปเมื่อหลายปีที่แล้ว และความเสียหายของ British Petroleum ต่อกรณีน้ำมันรั่วที่อ่าวเม็กซิโก (Deepwater Horizon Oil spill) ส่วนหนึ่งเป็นเพราะขาดทักษะของการสื่อสาร โฆษณา ประชาสัมพันธ์ ที่ดี

Crisis PR Strategy ของกิจการเหล่านั้นล้มเหลว ส่งผลให้ความเสียหายไปไกลเกินกว่าจะควบคุม และมาลงเอยที่ผลประกอบการและราคาหุ้นในที่สุด (กรณีของ Coke นั้น CEO ถึงกับถูกปลด)

กิจการเหล่านั้นต้องอาศัยเวลาอีกนานและเงินทุนอีกไม่น้อยในการฟื้นภาพลักษณ์ขึ้นมาใหม่

เป็นการสูญเสียทรัพยากรและเวลาไปเปล่าๆ ปลี้ๆ

วิกฤติต่อชื่อเสียงและภาพลักษณ์ เป็นเรื่องที่เกิดขึ้นได้ง่ายๆ ในยุคนี้

อย่าลืมว่า "ข่าวอื้อฉาว" เป็นอาหารอันโอชะของอินเทอร์เน็ตและโซเชี่ยลมีเดีย

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดในรอบสองสามเดือนมานี้ในบ้านเรา อย่างกรณีตกสวรรค์ของ "น้องปันปัน" “หมอบอลล์" และ "สมีคำ" ล้วนถูกจุดชนวนจากโซเชียลมีเดียทั้งสิ้น แล้วค่อยนำไปสู่กระบวนการสืบสวนสอบสวนของตำรวจ (กรณีสมีคำและน้องปันปัน) หรือการเปิดโปงโดยนักสืบ Pantip (กรณีหมอบอลล์) ในที่สุด

อันที่จริง เนื้อหาของสามกรณีนั้น มีแง่มุมให้ศึกษาไว้เป็นบทเรียนเช่นกัน

บุคคลทั้งสามเป็นคนมีชื่อเสียง ทั้งสามสร้างชื่อเสียงจากความสามารถในการพูดและการแสดง ประกอบกับการสร้างภาพลักษณ์แบบค่อยเป็นค่อยไป จนดูเหมือนจะประสบความสำเร็จด้วยดี

แต่จู่ๆ วันหนึ่งก็เกิดวิกฤติต่อชื่อเสียงและภาพลักษณ์ของพวกเขาแบบกระทันหัน

สองคนแรก คือสมีคำและน้องปันปัน เกิดจากการกระทำผิดกฎหมาย และคนหลังคือหมอบอลล์ เกิดมาแต่การถูกเปิดโปงว่าวุฒิการศึกษาจำนวนมากที่ตัวเองใส่พ่วงท้ายชื่อเพื่อให้ดูดีและเกิดความศรัทธาเหล่านั้น เป็นเรื่อง Fake

Hoax!

พวกเขาเหล่านั้น (และทีมงาน) ต่าง Response ต่อสถานการณ์ต่างกัน

สมีคำและหมอบอลล์ตอบโต้โดยการ "ทู่ซี้" แต่น้องปันปันตอบโต้ด้วยการยอมรับโดยให้พ่อออกมาพูดความจริงทันทีทันใดหลังจากมีภาพเธอกำลังเสพยาว่อนในอินเทอร์เน็ต แล้วจึงเข้ากระบวนการตามกฎหมายบ้านเมือง คือเข้ามอบตัวกับตำรวจและตรวจปัสสาวะเพื่อหาสารเสพติด

การยอมรับความจริงและการตรวจปัสสาวะโดยไม่พบสารเสพติด เท่ากับปันปันต้องการจะสื่อสารกับสังคมวงกว้างว่าเธอเพิ่งเคยเสพเป็นครั้งแรกเท่านั้น โดยความรู้เท่าไม่ถึงการณ์ (ตามคำสารภาพของพ่อ)

หากมองในเชิงการตลาด ถือว่าความเสียหายของปันปันถึงที่สุดแล้ว และการแก้ไขวิกฤติครั้งนี้ได้ผล

เพราะแทนที่จะปล่อยให้สังคมเข้าใจว่าปันปันเป็นคนตอแหล (หากออกมาปฏิเสธว่าไม่ได้เสพยา แล้วสื่อก็จะเริ่มขุดขุ้ยและอาจจะพบเรื่องที่ไม่พึงปรารถณาเพิ่มขึ้นมาอีก) หรือไม่ก็เป็นขี้ยา (หากไม่ออกมายอมรับและตรวจปัสสาวะโดยปล่อยให้ผู้คนเข้าใจเอาเอง) พ่อของปันปันได้วาง Positioning ให้ปันปันเสียใหม่ ว่ายังเป็นเด็กไร้เดียงสา ที่หลงผิดไปชั่วครู่ (ซึ่งก็ได้ผลเพราะสื่อต่างๆ เลิกขุดขุ้ยและความเห็นในโซเชียลมีเดียก็ออกมาในเชิงเห็นใจ) แล้วก็ปลีกตัวออกจากวงการเพื่อให้เรื่องเงียบไปก่อน

ในอนาคต เราอาจจะได้เห็นปันปันกลับมาในบทบาทใหม่ก็ได้ ใครจะไปรู้*

ในเชิง Crisis PR แล้ว พ่อของปันปันเก่งมาก!

เมื่อเทียบกับสมีคำและหมอบอลล์ซึ่งใช้วิธี "ทู่ซี้" และ "กำกวม" จึงถูกขุดขุ้ยเพิ่มเติมและเสียฐานศรัทธาไปเรื่อยๆ จนถึงจุด Tipping Point ที่ศรัทธากลายเป็นความเกลียด แล้วก็เป็นความรังเกียจในที่สุด

ความเสียหายในกรณีแบบนี้ ถือว่าร้ายแรงกว่าและโอกาสที่จะได้กลับมาก็ยากกว่ากรณีแรก เพราะความจริงยังไม่ได้ถูกพูด หรือถูกพิสูจน์ให้ถึงที่สุด ซึ่งมันจะกลายเป็นอุปสรรคที่คอยเหนี่ยวรั้งต่อกระบวนการฟื้นฟูชื่อเสียงและความเชื่อมั่นให้คืนกลับมาในอนาคต

ในอดีต เรามีวิกฤติการณ์ทำนองนี้มากมายให้ได้ศึกษาเอาเป็นบทเรียน

คนที่เคยผ่านหลักสูตร MBA ย่อมรู้จัก "Tylenol Poisoning and Crisis Management” และ "McDonald's Contamination” ดีอยู่แล้ว

แน่นอน กระบวนการฟื้นฟูความเชื่อมั่นและภาพลักษณ์ที่จะต้องตามมานั้นย่อมต้องอาศัยเงิน ทรัพยากร และศิลปะชั้นสูงของการสื่อสาร โน้มน้าว จูงใจ เปลี่ยนใจ เปลี่ยนความคิด ทัศนคติ ซึ่งต้องอาศัยทักษะทางด้านโฆษณา ประชาสัมพันธ์ และความเข้าใจอย่างทะลุปรุโปร่งในเรื่องข้อมูลข่าวสาร วิธีสื่อสาร และกระบวนการรับ วิเคราะห์ ย่อย เก็บเป็นความทรงจำ และเรียกออกมาใช้ ข่าวสารในหัวของมนุษย์

แต่ "การพูดความจริง" เท่านั้น ที่จะต้องนำมาใช้เป็นกลยุทธ์เบื้องแรกในการรับมือกับวิกฤติ หากต้องการให้เกิดความสำเร็จในบั้นปลาย

ทักษ์ศิล ฉัตรแก้ว
25 สิงหาคม 2556
ตีพิมพ์ครั้งแรกในนิตยสาร MBA ฉบับเดือนสิงหาคม 2556

*หลังจากข้อเขียนนี้ลงตีพิมพ์ ก็เริ่มมีข่าวในเชิงบวกต่อปันปัน ว่าเธอได้รับกำลังใจจากผู้คนจำนวนมาก จนสภาพจิตใจดีขึ้นแยะ (และแง้มๆ ต่อว่า "พร้อมจะกลับมา")...ทว่าหลังจากนั้นไม่นาน ก็มีข่าวเชิงอื้อฉาวออกมาอีก ว่าเธอไปโผล่ที่ผับแห่งหนึ่งท้ายซอยทองหล่อ ในขณะที่อายุยังไม่ถึง (6 กันยายน 2556)

**รูปประกอบจาก www.entertainment.thaiza.com และ www.thairath.co.th