วันพฤหัสบดีที่ 29 มีนาคม พ.ศ. 2555

"ปมเด่น" และ "ภาพลักษณ์"




ว่ากันว่า สมัยที่พระบาทสมเด็จพระจุลจอมเกล้าเจ้าอยู่หัว รัชกาลที่ ๕ ทรงมีพระบรมราชโองการแต่งตั้งให้พระเจ้าบรมวงศ์เธอ พระองค์เจ้ากิติยากรวรลักษณ์ กรมพระจันทบุรีนฤนาถ (ตอนนั้นยังเป็นกรมหมึ่นจันทบุรีนฤนาถ) พระอัยกาของสมเด็จพระบรมราชินีนาถองค์ปัจจุบัน ได้ว่าการกระทรวงพระคลังมหาสมบัตินั้น ก็ทรงให้เหตุผลในที่รโหฐานเป็นทำนองว่าพระราชโอรสพระองค์นั้น “เป็นหลานเจ๊ก”

ถ้าคำร่ำลือนี้เป็นจริง ก็แสดงว่าคนไทยมอง “จุดแข็ง” หรือความ “มีดี” หรือ “ปมเด่น” ของคนจีนว่าเก่งในเรื่องการค้า การเงิน หรือเรื่องเชิงเศรษฐกิจ มาแต่ไหนแต่ไรแล้ว

(โปรดสังเกตุคณะรัฐบาลปัจจุบันซึ่งมองตัวเองว่า “มีดี” หรือมี “จุดแข็ง” ทางเรื่องเศรษฐกิจ ก็มีนายกรัฐมนตรีเชื้อสายจีนแคะ รัฐมนตรีว่าการกระทรวงการคลังเชื้อสายจีนฮกเกี้ยน และรัฐมนตรีว่าการกระทรวงพาณิชย์เชื้อสายจีนแต้จิ๋ว)

เช่นเดียวกับฝรั่งที่มักมอง “จุดแข็ง” ของคนยิวว่าเชี่ยวชาญในด้านการเงิน การธนาคาร การค้า และการเศรษฐกิจ นั่นแหล่ะ กระทั่งบางทีบางยุคสมัยออกจะเลยเถิดไปมาก จนกลายเป็นพวก “เอารัดเอาเปรียบ” “ซื้อถูกขายแพง (มากเกินไป)” หรือ “เป็นนักเก็งกำไร” “นักปั่นราคา” ด้วยซ้ำไป

แม้ต่อหน้า บรรดาฝรั่งจะยกย่องให้เกียรติชาวยิวที่ประสบความสำเร็จ แต่เมื่ออยู่ลับหลัง หรืออยู่ในที่รโหฐานท่ามกลางพรรคพวกของตน กระทั่งฝรั่งชั้นนำ ยังขอป้องปากสักนิด แล้วซุบซิบกันทำนองว่า “But...He is Jewish” เป็นอันรู้กัน...คือขอมี Preservation สักนิดนึง

จะเห็นว่า “จุดแข็ง” กับ “ภาพลักษณ์” เป็นคนละตัวกันแต่ก็สัมพันธ์กัน เกื้อกูลกัน

“ภาพลักษณ์” เป็นสิ่งที่สร้างขึ้น และต้องสร้างให้เกิดขึ้นในใจคนอื่น ส่วน “จุดแข็ง เป็นสิ่งติดตัว เป็นความสามารถ เป็น Capability โดยประเมินคุณค่าเปรียบเทียบกับคนอื่น หรือกับตัวเอง ในเงื่อนเวลาหนึ่งๆ แต่ก็เสริมสร้างขึ้นได้เช่นกัน

แม้ Brand กับ Core Competency หรือ Strength จะเป็นคนละตัวกัน แต่ “ภาพลักษณ์ที่ดี” หรือ “Brand อันแข็งแกร่ง” ย่อมเป็น “จุดแข็ง อย่างหนึ่ง และในทางกลับกัน การมี “จุดแข็ง” ที่เหนือกว่าคู่แข่งขัน หรือยากที่คู่แข่งขันจะเทียบทัน ย่อมเป็นพื้นฐานที่มาของ “Brand ที่แข็งแกร่ง” หรือสามารถนำไปเสริมสร้าง Brand ที่ดีได้

แต่ไหนแต่ไรมา คนเยอรมันส่วนใหญ่มักเป็นคนขยันขันแข็ง มีระเบียบวินัย เอาจริงเอาจัง มุ่งมั่นในเป้าหมาย ยกย่องช่างฝีมือ และให้คุณค่าต่อความแม่นยำ ทั้งความแม่นยำในความรู้และในการทำงาน สร้างงาน ผลิตงาน คือต้องแม่นยำทั้งในเชิงทฤษฏีและการปฏิบัติ ฉะนั้น เมื่อคนเยอรมันสร้างสินค้าหรือเครื่องจักรหรือเครื่องไม้เครื่องมือมาขาย แม้ดีไซน์จะไม่เฉียบเฉี่ยว และขายแพงกว่าคนอื่นเขา ผู้บริโภคในโลกก็นิยม เพราะผู้บริโภคยอมจ่ายเพ่ิมเพื่อซื้อ “Work Ethics” ชุดนั้น ของคนเยอรมัน

หากเราดูโฆษณารถยนต์ Mercedes และกล้อง Leica นับแต่อดีตมา จะเห็นว่าเนื้อหามักแสดงหรือแฝงไว้ให้ผู้ชมเห็นความเด่นในเชิง Work Ethics ไม่ว่าจะเป็น ทักษะความชำนาญ คุณภาพวัตถุดิบหรือชิ้นส่วน กระบวนการผลิต และ Mechanical Excellent เป็นหลักใหญ่

Work Ethics ที่กล่าวมา นับเป็น “จุดแข็ง” ของคนเยอรมันและองค์กรเยอรมัน ที่พวกเขาใช้เป็นแกนหลัก (หรือคุณธรรมหลัก) ในการสร้างชาติเยอรมัน ให้ฟื้นคืนชีพกลับมายืนอยู่ในแถวหน้าของโลกได้ทุกครั้ง หลังถูกทำลายให้เสียหายย่อยยับระหว่างสงครามโลกถึงสองครั้งสองครา

ยิ่งสมัยก่อนโน้น ดูเหมือนคนเยอรมันจะยิ่งเคร่งเครียดเอาจริงเอาจังกว่าสมัยนี้แยะ อย่างการหัวเราะนั้น คนเยอรมันที่มียศศักดิ์ถือว่าเป็นการแสดงออกถึงความอ่อนแอเอาเลย

ว่ากันว่า มหากวี Goethe หรือกษัตริย์ Frederick the Great หรือนายพล Moltke หรือแม้แต่นักปรัชญา Martin Heidegger ตลอดชีวิตของพวกเขาหัวเราะให้คนเห็นกันนับครั้งได้ ยิ่งนายพล Moltke แล้ว มีผู้เห็นเขาหัวเราะเพียงสองครั้งเท่านั้น คือตอนแม่ยายตายครั้งหนึ่ง และอีกครั้งหนึ่งคือตอนที่มีคนมารายงานว่าป้อมปราการของฝรั่งเศสบางแห่งแข็งแกร่งมากจนยากจะทำลายลงได้ เท่านั้นเอง

ก่อนสงครามโลกครั้งที่ 1 ผู้บังคับกองทหารม้า “กระโหลกผีฮุสสาส์” (Death’s Head Hussars) ซึ่งเป็นหน่วยทหารชั้นกะทิของกองทัพปรัสเซีย ชักจะหวั่นใจต่ออาการหัวเราะของทหารภายใต้บังคับบัญชา เขาจึงเรียกระดมพลนายทหารยศต่ำกว่าร้อยเอกและทหารชั้นประทวน เพื่อฟังบรรยายสรุปถึงแนวทางการหัวเราะที่ควรแสดงออก

เขากล่าวว่า “You young officer are laughing in a way I do not like, or permit.  I do not wish to hear from you sniggers, tiggers or guffaws.  You are not tradespeople, Jew or Poles.  There is only one way in which a cavalry officer may laugh: short, sharp and manly, Thus: Ha!  Do you hear, Ha!  Nothing else will be tolerated.  Now, I want to hear you all practice it.  One, two, three, Ha! That’s better.  Now, once again, all together, One, two, three, Ha!  Practice it among yourselves.  Dismiss!” (ผมอ้างจากคำแปลของ Paul John ใน “Humorists” สำนักพิมพ์ HarperCollins, ปี 2010, หน้า XVII)

พื้นฐานนิสัยในเชิง Work Ethics ของคนญี่ปุ่นก็โน้มเอียงคล้ายๆ กับคนเยอรมัน ว่ากันว่า สมัยสงครามโลกครั้งที่ 2 นั้น กองทัพญี่ปุ่นกับกองทัพเยอรมัน มีชื่อเสียงน่าเกรงขามอย่างยิ่ง เป็นกองทัพที่ได้ชื่อว่ารบเก่ง ทนทายาท สามัคคี เหี้ยมเกรียม และไร้ความปราณี เพียงแค่ได้ยินว่ากองทัพทั้งสองจะยกทัพมา ก็ขวัญหนีดีฝ่อเสียแล้ว

พอตอนหลัง เมื่อสงครามเลิก มีนักวิชาการอเมริกันไปทำวิจัยแล้วสัมภาษณ์นายทหารและพลทหารเยอรมันจำนวนมาก แล้วสรุปว่า พื้นฐานนิสัยของทหารเยอรมันมิได้เหี้ยมเกรียมไร้ความปราณีแต่อย่างใด เพียงแต่พวกเขาเป็นคนยึดถือระเบียบวินัยเคร่งครัด และมีความมุ่งมั่นต่อเป้าหมาย (คือ Work Ethics ที่ผมกล่าวมานั่นแหล่ะ) ในฐานะทหาร จึงมีภาระกิจต่อการรบชนะ และด้วยความมีระเบียบวินัยและขยันขันแข็ง พวกเขาก็ออกรบด้วยนิสัยพื้นฐานอันนั้น คือรบแบบมุ่งมั่น เอาจริงเอาจัง มีระเบียบวินัยสูง มีแผนการณ์รัดกุม ยึดเป้าหมายที่ชัยชนะอย่างแน่วแน่ ทว่าในสงครามนั้น หนทางเอาชนะคือต้องสังหารชีวิตและทำลายทรัพย์สินของฝ่ายตรงข้าม ซึ่งพวกเขาถือว่าเป็นส่วนหนึ่งของงาน เป็นส่วนหนึ่งของหน้าที่และภาระกิจ ผลงานที่ออกมามันจึงดูเหี้ยมโหด แต่ในสายตาพวกเขาเอง ถือว่าเป็นเรื่องการทำหน้าที่ปกติ คือต่างคนต่างทำงาน (หมายถึงทำการรบ) ให้ได้อย่างทรงประสิทธิภาพ เท่านั้นเอง

ก็การรบอย่างทรงประสิทธิภาพนั่นแหล่ะ ที่ข้าศึกเรียกว่า “โหดเหี้ยมอำมหิต”

“จุดแข็ง” ของคนอื่น บางทีเราฟังๆ ดูแล้ว ก็พิกลอยู่ เพราะมันเลียนแบบได้ยาก (หรืออาจจะเลียนแบบไม่ได้เลย) มันถึงยังเป็น “จุดแข็ง” อยู่ได้

ท่านผู้อ่านคงเคยได้ยินได้ฟังเรื่องเล่าเกี่ยวกับการทำงานของคนญี่ปุ่นมามาก อย่างการที่ต้องไม่พยายามยิ้ม หัวเราะ หรือปล่อยเนื้อปล่อยตัวมากไปในที่ทำงาน จนเพื่อนร่วมงานหรือเจ้านายมองว่าเป็นคนไม่ซีเรียสจริงจัง หรือการที่ต้องอยู่ทำงานเกินเวลา หากเจ้านายยังไม่กลับ ลูกน้องก็ยังกลับไม่ได้ หรือการต้องไปกินเหล้ากันกับรุ่นพี่หรือเจ้านายหลังเลิกงานเพื่อคุยเรื่องงานกัน หรือการที่ผู้หญิงต้องลาออกจากงานเมื่อได้แต่งงาน หรือการหาข้อสรุปโดยการเห็นด้วยร่วมกันทุกคน (Concensus) มิใช่ด้วยการโหวตแล้วเสียงข้างมากชนะ แม้แต่มีคนๆ เดียวในที่ประชุมโหวตแหกคอกไม่เห็นด้วยกับเสียงส่วนใหญ่ ก็เป็นอันว่ายังตัดสินไม่ได้ คือให้ถือว่ายังไม่มีข้อสรุป หรือยังหาข้อยุติไม่ได้อยู่นั่นเอง ฯลฯ

ฟังดู Absurd ใช่ไหมล่ะ!

หรืออย่างเรื่องราวความกล้าของคนญี่ปุ่นก็เหมือนกัน ตั้งแต่บรรดาซามูไรที่คว้านท้องตัวเองตายตามเจ้านาย หรือผู้บริหารระดับสูงของกิจการชั้นนำและข้าราชการระดับสูงและรัฐมนตรีคว้านท้องตัวเองเมื่องานล้มเหลว หรือพวกยากูซ่าที่ตัดนิ้วมือตัวเอง หรือทหารกามิกาเซ่ที่ขับเครื่องบินพุ่งชนเรือรบข้าศึก

ลัทธิบูชิโดถือว่าการตายเพื่อ Public เป็นเรื่อง Noble และชวิตของคนญี่ปุ่นนั้นมิใช่มีไว้เพื่อตนเอง แต่มีไว้เพื่อส่วนรวม เพื่อเสียสละ ท่านผู้อ่านลองคิดดูเองแล้วกัน ว่าคนที่คิดว่าชีวิตตัวเองไม่ได้เป็นของตน แต่เป็นของผู้อื่นนั้น มันจะกล้าหาญได้สักเพียงไหน

แม้นิสัยเหล่านี้ ในสายตาพวกเรา จะดูแปลกพิกล ทว่ามันก็เป็น “จุดแข็ง” ของสังคมญี่ปุ่น และเป็น “จุดแข็ง” ที่พวกเขาใช้สร้างความมั่งคั่งให้กับสังคมของเขาอย่างได้ผล

MBA “ฉบับมีดี” ที่ท่านกำลังถืออยู่นี้ เราใช้เวลาตรึกตรองและเก็บข้อมูลเป็นเวลาพอสมควร กว่าจะกลั่นกรองเรื่องเด่นในฉบับออกมาทั้ง 2 ชุด คือชุด “ว่าด้วยจุดแข็ง” (“Strength ดี เป็นศรีแก่ตัว”) และ “ว่าด้วยภาพลักษณ์” (MBA on Branding)

เราหวังว่า “ความคิดรวบยอด” และ “ผลึกความเห็น” ที่เรานำเสนอในเล่ม จะแหลมคม แปลก และมองจากมุมใหม่ และเป็นประโยชน์ต่อยุคสมัย

อย่างไรก็ตาม ทั้ง “ภาพลักษณ์” และ “จุดแข็ง” ล้วนเหมือนกับชะตาชีวิตมนุษย์ คือมีขึ้น มีลง มีดี มีแย่ มีเกิด มีดับ มีเข้มแข็ง มีอ่อนแอ มีแข็งแกร่ง มีปวกเปียก มีรุ่งโรจน์ มีตกต่ำ และถูกทำลาย ถูกดูแลรักษา และฟื้นฟูได้

ท่านต้อง Identify และประเมินจุดแข็งของท่าน สินค้าบริการของท่าน และองค์กรของท่าน อยู่ตลอดเวลา เพราะความเปลี่ยนแปลงทั้งในเชิงเศรษฐกิจ สังคม การเมือง เทคโนโลยี การแข่งขันและคู่แข่งขัน อาจลบกลบหรือเบียดบังจุดแข็งของท่านเสีย จนบางทีอาจกลายเป็นจุดอ่อนไปก็เป็นได้

ท่านต้องรักษา ปกป้อง ลงทุนกับมันอย่างต่อเนื่อง และเพียรเสริมสร้าง Capability ใหม่ๆ เพื่อเพิ่มจุดแข็งให้กับตัวเองอย่างไม่หยุดยั้ง

มีแต่วิธีนี้เท่านั้น ที่ท่านจะสามารถรับมือกับความเปลี่ยนแปลงของโลกยุคนี้ ซึ่งนับวันจะเปลี่ยนแปลงรุนแรง ฉับพลัน และพลิกกลับแบบหน้ามือเป็นหลังมือ อย่างไม่เคยพบเห็นมาก่อนในยุคของเรา

ทักษ์ศิล ฉัตรแก้ว
21 มีนาคม 2555
ตีพิมพ์ครั้งแรกในนิตยสาร MBA ฉบับเดือนมีนาคม 2555



หมายเหตุ: ท่านผู้อ่านที่ใช้ iPad และ iPhone สามารถดาวน์โหลด APPLICATION ของนิตยสาร MBA ได้แล้วใน APP STORE และสามารถอ่านเนื้อหาของนิตยสารฉบับ E-Magazine ได้ครบทั้งเล่มครับ....

ไม่มีความคิดเห็น:

โพสต์ความคิดเห็น