วันพฤหัสบดีที่ 29 มีนาคม พ.ศ. 2555

"ปมเด่น" และ "ภาพลักษณ์"




ว่ากันว่า สมัยที่พระบาทสมเด็จพระจุลจอมเกล้าเจ้าอยู่หัว รัชกาลที่ ๕ ทรงมีพระบรมราชโองการแต่งตั้งให้พระเจ้าบรมวงศ์เธอ พระองค์เจ้ากิติยากรวรลักษณ์ กรมพระจันทบุรีนฤนาถ (ตอนนั้นยังเป็นกรมหมึ่นจันทบุรีนฤนาถ) พระอัยกาของสมเด็จพระบรมราชินีนาถองค์ปัจจุบัน ได้ว่าการกระทรวงพระคลังมหาสมบัตินั้น ก็ทรงให้เหตุผลในที่รโหฐานเป็นทำนองว่าพระราชโอรสพระองค์นั้น “เป็นหลานเจ๊ก”

ถ้าคำร่ำลือนี้เป็นจริง ก็แสดงว่าคนไทยมอง “จุดแข็ง” หรือความ “มีดี” หรือ “ปมเด่น” ของคนจีนว่าเก่งในเรื่องการค้า การเงิน หรือเรื่องเชิงเศรษฐกิจ มาแต่ไหนแต่ไรแล้ว

(โปรดสังเกตุคณะรัฐบาลปัจจุบันซึ่งมองตัวเองว่า “มีดี” หรือมี “จุดแข็ง” ทางเรื่องเศรษฐกิจ ก็มีนายกรัฐมนตรีเชื้อสายจีนแคะ รัฐมนตรีว่าการกระทรวงการคลังเชื้อสายจีนฮกเกี้ยน และรัฐมนตรีว่าการกระทรวงพาณิชย์เชื้อสายจีนแต้จิ๋ว)

เช่นเดียวกับฝรั่งที่มักมอง “จุดแข็ง” ของคนยิวว่าเชี่ยวชาญในด้านการเงิน การธนาคาร การค้า และการเศรษฐกิจ นั่นแหล่ะ กระทั่งบางทีบางยุคสมัยออกจะเลยเถิดไปมาก จนกลายเป็นพวก “เอารัดเอาเปรียบ” “ซื้อถูกขายแพง (มากเกินไป)” หรือ “เป็นนักเก็งกำไร” “นักปั่นราคา” ด้วยซ้ำไป

แม้ต่อหน้า บรรดาฝรั่งจะยกย่องให้เกียรติชาวยิวที่ประสบความสำเร็จ แต่เมื่ออยู่ลับหลัง หรืออยู่ในที่รโหฐานท่ามกลางพรรคพวกของตน กระทั่งฝรั่งชั้นนำ ยังขอป้องปากสักนิด แล้วซุบซิบกันทำนองว่า “But...He is Jewish” เป็นอันรู้กัน...คือขอมี Preservation สักนิดนึง

จะเห็นว่า “จุดแข็ง” กับ “ภาพลักษณ์” เป็นคนละตัวกันแต่ก็สัมพันธ์กัน เกื้อกูลกัน

“ภาพลักษณ์” เป็นสิ่งที่สร้างขึ้น และต้องสร้างให้เกิดขึ้นในใจคนอื่น ส่วน “จุดแข็ง เป็นสิ่งติดตัว เป็นความสามารถ เป็น Capability โดยประเมินคุณค่าเปรียบเทียบกับคนอื่น หรือกับตัวเอง ในเงื่อนเวลาหนึ่งๆ แต่ก็เสริมสร้างขึ้นได้เช่นกัน

แม้ Brand กับ Core Competency หรือ Strength จะเป็นคนละตัวกัน แต่ “ภาพลักษณ์ที่ดี” หรือ “Brand อันแข็งแกร่ง” ย่อมเป็น “จุดแข็ง อย่างหนึ่ง และในทางกลับกัน การมี “จุดแข็ง” ที่เหนือกว่าคู่แข่งขัน หรือยากที่คู่แข่งขันจะเทียบทัน ย่อมเป็นพื้นฐานที่มาของ “Brand ที่แข็งแกร่ง” หรือสามารถนำไปเสริมสร้าง Brand ที่ดีได้

แต่ไหนแต่ไรมา คนเยอรมันส่วนใหญ่มักเป็นคนขยันขันแข็ง มีระเบียบวินัย เอาจริงเอาจัง มุ่งมั่นในเป้าหมาย ยกย่องช่างฝีมือ และให้คุณค่าต่อความแม่นยำ ทั้งความแม่นยำในความรู้และในการทำงาน สร้างงาน ผลิตงาน คือต้องแม่นยำทั้งในเชิงทฤษฏีและการปฏิบัติ ฉะนั้น เมื่อคนเยอรมันสร้างสินค้าหรือเครื่องจักรหรือเครื่องไม้เครื่องมือมาขาย แม้ดีไซน์จะไม่เฉียบเฉี่ยว และขายแพงกว่าคนอื่นเขา ผู้บริโภคในโลกก็นิยม เพราะผู้บริโภคยอมจ่ายเพ่ิมเพื่อซื้อ “Work Ethics” ชุดนั้น ของคนเยอรมัน

หากเราดูโฆษณารถยนต์ Mercedes และกล้อง Leica นับแต่อดีตมา จะเห็นว่าเนื้อหามักแสดงหรือแฝงไว้ให้ผู้ชมเห็นความเด่นในเชิง Work Ethics ไม่ว่าจะเป็น ทักษะความชำนาญ คุณภาพวัตถุดิบหรือชิ้นส่วน กระบวนการผลิต และ Mechanical Excellent เป็นหลักใหญ่

Work Ethics ที่กล่าวมา นับเป็น “จุดแข็ง” ของคนเยอรมันและองค์กรเยอรมัน ที่พวกเขาใช้เป็นแกนหลัก (หรือคุณธรรมหลัก) ในการสร้างชาติเยอรมัน ให้ฟื้นคืนชีพกลับมายืนอยู่ในแถวหน้าของโลกได้ทุกครั้ง หลังถูกทำลายให้เสียหายย่อยยับระหว่างสงครามโลกถึงสองครั้งสองครา

ยิ่งสมัยก่อนโน้น ดูเหมือนคนเยอรมันจะยิ่งเคร่งเครียดเอาจริงเอาจังกว่าสมัยนี้แยะ อย่างการหัวเราะนั้น คนเยอรมันที่มียศศักดิ์ถือว่าเป็นการแสดงออกถึงความอ่อนแอเอาเลย

ว่ากันว่า มหากวี Goethe หรือกษัตริย์ Frederick the Great หรือนายพล Moltke หรือแม้แต่นักปรัชญา Martin Heidegger ตลอดชีวิตของพวกเขาหัวเราะให้คนเห็นกันนับครั้งได้ ยิ่งนายพล Moltke แล้ว มีผู้เห็นเขาหัวเราะเพียงสองครั้งเท่านั้น คือตอนแม่ยายตายครั้งหนึ่ง และอีกครั้งหนึ่งคือตอนที่มีคนมารายงานว่าป้อมปราการของฝรั่งเศสบางแห่งแข็งแกร่งมากจนยากจะทำลายลงได้ เท่านั้นเอง

ก่อนสงครามโลกครั้งที่ 1 ผู้บังคับกองทหารม้า “กระโหลกผีฮุสสาส์” (Death’s Head Hussars) ซึ่งเป็นหน่วยทหารชั้นกะทิของกองทัพปรัสเซีย ชักจะหวั่นใจต่ออาการหัวเราะของทหารภายใต้บังคับบัญชา เขาจึงเรียกระดมพลนายทหารยศต่ำกว่าร้อยเอกและทหารชั้นประทวน เพื่อฟังบรรยายสรุปถึงแนวทางการหัวเราะที่ควรแสดงออก

เขากล่าวว่า “You young officer are laughing in a way I do not like, or permit.  I do not wish to hear from you sniggers, tiggers or guffaws.  You are not tradespeople, Jew or Poles.  There is only one way in which a cavalry officer may laugh: short, sharp and manly, Thus: Ha!  Do you hear, Ha!  Nothing else will be tolerated.  Now, I want to hear you all practice it.  One, two, three, Ha! That’s better.  Now, once again, all together, One, two, three, Ha!  Practice it among yourselves.  Dismiss!” (ผมอ้างจากคำแปลของ Paul John ใน “Humorists” สำนักพิมพ์ HarperCollins, ปี 2010, หน้า XVII)

พื้นฐานนิสัยในเชิง Work Ethics ของคนญี่ปุ่นก็โน้มเอียงคล้ายๆ กับคนเยอรมัน ว่ากันว่า สมัยสงครามโลกครั้งที่ 2 นั้น กองทัพญี่ปุ่นกับกองทัพเยอรมัน มีชื่อเสียงน่าเกรงขามอย่างยิ่ง เป็นกองทัพที่ได้ชื่อว่ารบเก่ง ทนทายาท สามัคคี เหี้ยมเกรียม และไร้ความปราณี เพียงแค่ได้ยินว่ากองทัพทั้งสองจะยกทัพมา ก็ขวัญหนีดีฝ่อเสียแล้ว

พอตอนหลัง เมื่อสงครามเลิก มีนักวิชาการอเมริกันไปทำวิจัยแล้วสัมภาษณ์นายทหารและพลทหารเยอรมันจำนวนมาก แล้วสรุปว่า พื้นฐานนิสัยของทหารเยอรมันมิได้เหี้ยมเกรียมไร้ความปราณีแต่อย่างใด เพียงแต่พวกเขาเป็นคนยึดถือระเบียบวินัยเคร่งครัด และมีความมุ่งมั่นต่อเป้าหมาย (คือ Work Ethics ที่ผมกล่าวมานั่นแหล่ะ) ในฐานะทหาร จึงมีภาระกิจต่อการรบชนะ และด้วยความมีระเบียบวินัยและขยันขันแข็ง พวกเขาก็ออกรบด้วยนิสัยพื้นฐานอันนั้น คือรบแบบมุ่งมั่น เอาจริงเอาจัง มีระเบียบวินัยสูง มีแผนการณ์รัดกุม ยึดเป้าหมายที่ชัยชนะอย่างแน่วแน่ ทว่าในสงครามนั้น หนทางเอาชนะคือต้องสังหารชีวิตและทำลายทรัพย์สินของฝ่ายตรงข้าม ซึ่งพวกเขาถือว่าเป็นส่วนหนึ่งของงาน เป็นส่วนหนึ่งของหน้าที่และภาระกิจ ผลงานที่ออกมามันจึงดูเหี้ยมโหด แต่ในสายตาพวกเขาเอง ถือว่าเป็นเรื่องการทำหน้าที่ปกติ คือต่างคนต่างทำงาน (หมายถึงทำการรบ) ให้ได้อย่างทรงประสิทธิภาพ เท่านั้นเอง

ก็การรบอย่างทรงประสิทธิภาพนั่นแหล่ะ ที่ข้าศึกเรียกว่า “โหดเหี้ยมอำมหิต”

“จุดแข็ง” ของคนอื่น บางทีเราฟังๆ ดูแล้ว ก็พิกลอยู่ เพราะมันเลียนแบบได้ยาก (หรืออาจจะเลียนแบบไม่ได้เลย) มันถึงยังเป็น “จุดแข็ง” อยู่ได้

ท่านผู้อ่านคงเคยได้ยินได้ฟังเรื่องเล่าเกี่ยวกับการทำงานของคนญี่ปุ่นมามาก อย่างการที่ต้องไม่พยายามยิ้ม หัวเราะ หรือปล่อยเนื้อปล่อยตัวมากไปในที่ทำงาน จนเพื่อนร่วมงานหรือเจ้านายมองว่าเป็นคนไม่ซีเรียสจริงจัง หรือการที่ต้องอยู่ทำงานเกินเวลา หากเจ้านายยังไม่กลับ ลูกน้องก็ยังกลับไม่ได้ หรือการต้องไปกินเหล้ากันกับรุ่นพี่หรือเจ้านายหลังเลิกงานเพื่อคุยเรื่องงานกัน หรือการที่ผู้หญิงต้องลาออกจากงานเมื่อได้แต่งงาน หรือการหาข้อสรุปโดยการเห็นด้วยร่วมกันทุกคน (Concensus) มิใช่ด้วยการโหวตแล้วเสียงข้างมากชนะ แม้แต่มีคนๆ เดียวในที่ประชุมโหวตแหกคอกไม่เห็นด้วยกับเสียงส่วนใหญ่ ก็เป็นอันว่ายังตัดสินไม่ได้ คือให้ถือว่ายังไม่มีข้อสรุป หรือยังหาข้อยุติไม่ได้อยู่นั่นเอง ฯลฯ

ฟังดู Absurd ใช่ไหมล่ะ!

หรืออย่างเรื่องราวความกล้าของคนญี่ปุ่นก็เหมือนกัน ตั้งแต่บรรดาซามูไรที่คว้านท้องตัวเองตายตามเจ้านาย หรือผู้บริหารระดับสูงของกิจการชั้นนำและข้าราชการระดับสูงและรัฐมนตรีคว้านท้องตัวเองเมื่องานล้มเหลว หรือพวกยากูซ่าที่ตัดนิ้วมือตัวเอง หรือทหารกามิกาเซ่ที่ขับเครื่องบินพุ่งชนเรือรบข้าศึก

ลัทธิบูชิโดถือว่าการตายเพื่อ Public เป็นเรื่อง Noble และชวิตของคนญี่ปุ่นนั้นมิใช่มีไว้เพื่อตนเอง แต่มีไว้เพื่อส่วนรวม เพื่อเสียสละ ท่านผู้อ่านลองคิดดูเองแล้วกัน ว่าคนที่คิดว่าชีวิตตัวเองไม่ได้เป็นของตน แต่เป็นของผู้อื่นนั้น มันจะกล้าหาญได้สักเพียงไหน

แม้นิสัยเหล่านี้ ในสายตาพวกเรา จะดูแปลกพิกล ทว่ามันก็เป็น “จุดแข็ง” ของสังคมญี่ปุ่น และเป็น “จุดแข็ง” ที่พวกเขาใช้สร้างความมั่งคั่งให้กับสังคมของเขาอย่างได้ผล

MBA “ฉบับมีดี” ที่ท่านกำลังถืออยู่นี้ เราใช้เวลาตรึกตรองและเก็บข้อมูลเป็นเวลาพอสมควร กว่าจะกลั่นกรองเรื่องเด่นในฉบับออกมาทั้ง 2 ชุด คือชุด “ว่าด้วยจุดแข็ง” (“Strength ดี เป็นศรีแก่ตัว”) และ “ว่าด้วยภาพลักษณ์” (MBA on Branding)

เราหวังว่า “ความคิดรวบยอด” และ “ผลึกความเห็น” ที่เรานำเสนอในเล่ม จะแหลมคม แปลก และมองจากมุมใหม่ และเป็นประโยชน์ต่อยุคสมัย

อย่างไรก็ตาม ทั้ง “ภาพลักษณ์” และ “จุดแข็ง” ล้วนเหมือนกับชะตาชีวิตมนุษย์ คือมีขึ้น มีลง มีดี มีแย่ มีเกิด มีดับ มีเข้มแข็ง มีอ่อนแอ มีแข็งแกร่ง มีปวกเปียก มีรุ่งโรจน์ มีตกต่ำ และถูกทำลาย ถูกดูแลรักษา และฟื้นฟูได้

ท่านต้อง Identify และประเมินจุดแข็งของท่าน สินค้าบริการของท่าน และองค์กรของท่าน อยู่ตลอดเวลา เพราะความเปลี่ยนแปลงทั้งในเชิงเศรษฐกิจ สังคม การเมือง เทคโนโลยี การแข่งขันและคู่แข่งขัน อาจลบกลบหรือเบียดบังจุดแข็งของท่านเสีย จนบางทีอาจกลายเป็นจุดอ่อนไปก็เป็นได้

ท่านต้องรักษา ปกป้อง ลงทุนกับมันอย่างต่อเนื่อง และเพียรเสริมสร้าง Capability ใหม่ๆ เพื่อเพิ่มจุดแข็งให้กับตัวเองอย่างไม่หยุดยั้ง

มีแต่วิธีนี้เท่านั้น ที่ท่านจะสามารถรับมือกับความเปลี่ยนแปลงของโลกยุคนี้ ซึ่งนับวันจะเปลี่ยนแปลงรุนแรง ฉับพลัน และพลิกกลับแบบหน้ามือเป็นหลังมือ อย่างไม่เคยพบเห็นมาก่อนในยุคของเรา

ทักษ์ศิล ฉัตรแก้ว
21 มีนาคม 2555
ตีพิมพ์ครั้งแรกในนิตยสาร MBA ฉบับเดือนมีนาคม 2555



หมายเหตุ: ท่านผู้อ่านที่ใช้ iPad และ iPhone สามารถดาวน์โหลด APPLICATION ของนิตยสาร MBA ได้แล้วใน APP STORE และสามารถอ่านเนื้อหาของนิตยสารฉบับ E-Magazine ได้ครบทั้งเล่มครับ....

วันอาทิตย์ที่ 25 มีนาคม พ.ศ. 2555

Re-MADE IN U.S.A.




หลังจาก Steve Jobs ตาย มีคนขุดคุ้ยเรื่องราวของเขาแบบทุกเม็ด เพราะเขาเป็นแบบอย่างของคนรุ่นใหม่ที่มามือเปล่า แต่กลับถีบตัวขึ้นมายืนอยู่แถวหน้าของโลกได้ด้วยความคิดสร้างสรรค์ของตัวเองแท้ๆ เลยทีเดียว

พูดแบบคนอเมริกัน คือเขาเป็น Self-made Man แต่พูดแบบคนไทยที่ใส่เสื้อแดง ก็ต้องว่าเขาสังกัดชนชั้น “ไพร่” มาแต่กำเนิด แต่สามารถขึ้นมากระทบไหล่กับพวก “อิลิต” และพวก “เจ้า” ได้ ในชั่วเวลาเพียงเจนเนอเรชั่นเดียวเท่านั้นเอง

คนส่วนใหญ่จึงสนใจเขา ว่าเขามีดียังไง มีความลับอะไรและออกอาวุธลับท่าใด ไปได้ยาดีมาจากไหน วันๆ หนึ่งกินอะไร อ่านอะไร ดูอะไร เล่นอะไร ใช้ชีวิตยังไง พักผ่อนแบบไหน...ฯลฯ จึงคิดได้ถึงเพียงนี้

เพราะคนส่วนใหญ่อยากเป็นเหมือนเขา และเพราะคนส่วนใหญ่ในโลกล้วนรู้สึกว่าตัวเองไร้อภิสิทธิ์ (เหมือนเขา) แต่ก็อยากไต่เต้าเอาดีในชีวิตเช่นกัน

ชีวิตของ Jobs จึงเป็น Case Study แบบหนึ่ง

แม้กระทั่งแฟชั่นการแต่งตัว!

พอเขาตายปุ๊บ เสื้อคอเต่า (Turtleneck) ยี่ห้อ St.Croix ก็ขาดตลาดทันที...แถมกางเกงยีนส์ Levi’s รุ่น 501, 550, 559 แบบฟอก ที่ฝรั่งเรียกว่า Stonewash ก็พร่องไปแยะ...ยังไม่นับรองเท้ากีฬายี่ห้อ New Balance ที่ขายดีเป็นเทนั้ำเทท่า

Polo Ralph Lauren, Versace, Bottega Veneta, American Apprarel, Theory, Alexander Wang, Saks Fifth Avenu แบรนด์ดังเหล่านี้ล้วนฉวยโอกาสออกหรือโหมโปรโมท Turtleneck Men’s Collection ของตัวเองในช่วงนี้เช่นกัน

นักการตลาดเรียกกลยุทธ์แบบนั้นว่า “Piggy-back” หรือ “เกาะหลังหมา” นั่นเอง

เอาหล่ะ...ไม่ว่าจะยังไง มันมีประเด็นหนึ่งที่น่าคิดเกี่ยวการแต่งตัวของ Jobs

ลองสังเกตให้ดีจะพบว่า Jobs เลือกใส่แบรนด์ที่ผลิตในอเมริกาทั้งนั้นเลย ไม่เหมือนผลิตภัณฑ์ Apple ที่เขาทำขายคนอื่น ซึ่งเขามักจ้างจีนผลิต ไม่ว่าจะเป็น iPod, iPad, iMac หรือ iPhone

ทว่า สำหรับตัวเอง เขาต้อง “Made in U.S.A.” เท่านั้น

ทั้ง St.Croix และ Levi’s 501 Levi’s 550 Levi’s 559 (เขานิยมใส่ยีนส์ตัวเก่า) และ New Balance ล้วน “Made in U.S.A.” ทั้งสิ้น

คือ St.Croix ผลิตที่โรงงานใน Minnesota และ New Balance ผลิตที่โรงงานในรัฐ Massachusetts และ Maine ส่วน Levi’s ทั้งสามรุ่นนั้นก็กลับมาผลิตใหม่ที่ San Antonio หลังจากปิดไปได้ระยะหนึ่ง

ว่ากันว่า Jobs มักจ่ายเงินซื้อเสื้อยืดคอเต่าสีดำของ St.Croix ปีละ 24 ตัว คิดเป็นเงินราวๆ 4,200 เหรียญฯ ต่อปี (ราคาตัวละ 125 เหรียญฯ) แต่สำหรับกางเกงยีนส์และรองเท้า เราไม่มีข้อมูลเกี่ยวกับการซื้อของเขา (ผู้อ่านที่สนใจจะอ่านแบบลงลึกถึงเรื่องแฟชั่นแบบ Jobs ให้คลิกอ่านได้ที่ www.theurbangent.com/2011/10/steve-jobs-style-trend-turtlenecks.html)



สำหรับผมแล้ว กรณีของ Jobs มันแย้มให้เห็นแนวโน้มในอนาคตอันหนึ่งที่ผมคิดว่ามันจะเกิดขึ้นอีกไม่นาน และมันอาจจะเปลี่ยนกระแสและรสนิยมการบริโภคของคนในบ้านเราไปด้วย

กระแสนี้เรียกว่า Re-shoring U.S.A.

Boston Consultant Group เพิ่งจะสำรวจเมื่อไม่นานมานี้ว่า หลายแบรนด์ของอเมริกาเริ่มโยกย้ายฐานการผลิตกลับบ้านเกิด หลังจาก Sub-contract ไปให้จีน เพราะระยะหลัง เมื่อจีนรวยขึ้น ต้นทุนค่าจ้างก็เพิ่มขึ้นด้วย และเมื่อเทียบฝีมือแล้ว คนงานในอเมริกามีทักษะสูงกว่า ทำให้การกลับมาผลิตในอเมริกาเริ่มจะคุ้ม อาจจะแพงกว่าสัก 10-15% แต่เมื่อนับค่าขนส่งที่แพงขึ้นเพราะราคาน้ำมันแพงแล้ว กลยุทธ์ “Re-shoring” ก็ไม่เลว

อีกทั้งเศรษฐกิจตกต่ำก็ทำให้โรงงานในอเมริกาปรับตัวกันแยะ คือตั้งใจทำงานกันมากขึ้น และลงทุนปรับปรุงเครื่องจักรและโรงงานให้ทันสมัย ทำให้ประสิทธิภาพในการผลิตสูงขึ้น...นั่นแหละ พอคนเรามันลำบาก มันก็ต้องสู้ Creativity ต่างๆ มักจะเกิดในช่วงที่ผู้คนลำบากนี่แหละ

ตอนที่ผมย่างเข้าวัยรุ่นและเริ่มบริโภคของนอก แบรนด์เสื้อผ้ารองเท้าและรถยนต์และเครื่องใช้ไฟฟ้าและเฟอร์นิเจอร์และเครื่องจักรเครื่องมือที่ Made in U.S.A. นั้นเป็นเรื่องของความ “เท่ห์” “ทันสมัย” และ “คุณภาพสูง” โดยพวกเรามักจะเรียกคนที่นิยมบริโภคแนวนี้ว่า “คนเล่นของ”

“Made in Japan” ยังเป็นอะไรที่ “ห่วย” ในใจคน และรู้สึกว่า “คุณภาพแย่”...“Made in China” ยังไม่มี เพราะเติ้งเสี่ยวผิงเพ่ิงจะยึดอำนาจได้ไม่กี่ปี และเริ่มจะเปิดโซน Eastern Seaboard ให้เป็นเขตโรงงาน เพื่อรับจ้างฝรั่งผลิตข้าวของ

ผมเห็นเสื้อผ้ารองเท้าแบรนด์ฝรั่งซึ่ง “Made in China” ครั้งแรกที่ร้าน Macy’s ใน Manhattan เมื่อปี 1992 และผมได้ซื้อเสื้อ Arrow มาตัวนึงกับรองเท้าผ้าใบ Converse อีกคู่หนึ่ง โดยที่ขณะนั้น เสื้อผ้า Mass Brand ยี่ห้อเดียวกันนี้ที่วางขายในประเทศไทย ฮ่องกง สิงคโปร์ ยังติดป้าย “Made in U.S.A” กันอยู่ ผมเข้าใจว่าระยะนั้นยังเป็นยุคทดลองของแบรนด์ใหญ่ๆ ว่าคนอเมริกันจะรับ “Made in China” กันได้หรือไม่ 


ต่อมาเมื่อพิสูจน์ว่าตลาดอเมริกันรับได้และราคาสินค้าก็ถูกลง ระบบ Global Supply Chain จึงพลิกโฉมมาเป็นแบบที่เราเข้าใจกันอยู่ในบัดนี้

 “ของฝรั่งแต่เจ๊กทำ” จึงเป็น Co-creation โมเดลที่ลงตัวนับแต่บัดนั้น

คนรุ่นหลังผมคงไม่ค่อยรู้สึกรู้สาอะไรมากนักกับ Made in U.S.A.” เพราะสินค้าไลฟสไตล์อย่างคอมพิวเตอร์ โทรศัพท์มือถือ เครื่องใช้ไฟฟ้า และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ที่พวกเขาใช้อยู่ทุกวัน มันแทบจะไม่มีให้เห็นอีกเลย...ทุกอย่างล้วนผลิตในเมืองจีน และก็ไม่รู้สึกว่าคุณภาพมันจะแย่

แต่ผมก็ยังสังเกตว่าถ้าเป็นของที่แพงขึ้นมาหน่อย เช่น เฟอร์นิเจอร์ เสื้อผ้าหรือรองเท้า และสินค้าอุตสาหกรรมบางชนิด คำว่า “Made in U.S.A.” ก็ยังสามารถ Command Premium Price ได้สูงกว่า

ในใจคนลึกๆ ยังไงฝรั่งก็ยังเท่ห์กว่าจีน

Steve Jobs เป็นคนที่คิดการณ์ไกล และเขาได้ส่งสัญญาณบางอย่างให้เราเห็นถึงเทรนด์ใหม่นี้แล้ว

“ว. 1 เรียก ว. 2…peep peep..1..2..3.. peep peep...ทราบแล้วเปลี่ยน”

------------------

หมายเหตุ: ผู้อ่านที่สนใจลงลึกเรื่อง Made in U.S.A ผมแนะนำให้คลิกสำรวจ 3 ลิงก์ข้างล่างนี้

www.bloggingstocks.com/2007/09/19/made-in-the-u-s-a-what-products-are-still-made-in-america
www.thedailybeast.com/newsweek/galleries/2010/03/19/brands-no-longer-made-in-the-usa.html
www.businessweek.com/magazine/content/11_14/b4222057084776.htm

วันศุกร์ที่ 23 มีนาคม พ.ศ. 2555

เฉลียว อยู่วิทยา มหาเศรษฐีคาเฟอิน



เฉลียว อยู่วิทยา มิใช่คนไทยคนแรกที่ร่ำรวยเหลือล้นขึ้นมาได้เพราะค้าคาเฟอิน อย่างน้อย สุรัตน โอสถานุเคราะห์ ก็ทำมาก่อนเฉลียว และถ้านับพวก Coke กับ Pepsi ก็ต้องรวมตระกูลสารสินและบุลสุขเข้าไปด้วย

สมัยโน้น Taisho Pharmaceutical ยักษ์ใหญ่เบอร์หนึ่งของญี่ปุ่น เลือกจับมือกับ โอสถสภา เต็ก เฮง หยู ยักษ์ใหญ่เบอร์หนึ่งของไทย มอบเครื่องดื่มชูกำลังของตัวเองให้สุรัตน์มาเปิดตลาดเมืองไทยในนาม “ลิโพวิตัน-ดี”

ขณะนั้นเฉลียวตั้งตัวมาได้ค่อนข้างมั่นคงแล้วด้วย “ทีซีมัยซิน” ยาเตตราซัยคลินแก้อักเสบ ซึ่งผสมเลียนแบบตัวยาที่ตัวเองเคยเป็นตัวแทนขายมาก่อนคือ “ออริโอมัยซิน” ของ F.E. Zuelig   

เฉลียวเป็นเซลล์แมนที่คล่อง อ่อนน้อมถ่อมตน รักษาคำพูด หลีกเลี่ยงที่จะสร้างศัตรู และเข้าผู้ใหญ่เก่ง จนเจ้าของร้านขายยาทั่วประเทศ ทั้ง Wholesale และ Retail รักและเอ็นดู เขาจึงสร้างยาของตัวเองสำเร็จ แม้จะเริ่มจากผสมด้วยมือในห้องแถวเล็กๆ ย่านหลังโรงแรมรัตนโกสินทร์ก็ตามที

เขาเห็นการณ์ไกลว่า “เครื่องดื่มชูกำลัง” จะเป็นตลาดใหญ่และทำกำไรงาม คือมี Profit Margin สูงมาก เพราะวัตถุดิบหลักใช้เพียง น้ำ ผสม คาเฟอิน โดยเพิ่มทอรีน และวิตามิน บางตัวเข้าไป เท่านั้นเอง

นั่นจึงเป็นที่มาของ “กระทิงแดง”

เขาคิดว่าเขาได้เปรียบเจ้าตลาดอย่าง “ลิโพ” เพราะเขาไม่จำเป็นต้องจ่ายค่าสัมปทานกินเปล่าให้กับญี่ปุ่นในฐานะเจ้าของแบรนด์ เขาจึงทุ่มเงินทั้งหมดไปกับโฆษณา

แม้ส่วนตัวเขาจะเป็นคนกระเหม็ดกระแหม่ (เขาชอบใส่กางเกงขาก๊วย ใส่เสื้อกล้ามตราห่านคู่ ขี่จักรยานไปโรงงาน และเป็นอยู่ง่ายๆ) แต่สไตล์การทำธุรกิจของเขากลับตรงกันข้าม ว่ากันว่าเขาเดิมพันเงินสดและทรัพย์สินเกือบทั้งหมดกับ “กระทิงแดง”


โฆษณาทีวีชุด “กระทิงแดง ซู่ซ่า ซู่ซ่า” ซึ่งมีลุงโกร่ง กางเกงแดง เป็นพรีเซ็นเตอร์ และทำท่าว่าดื่มกระทิงแดงแล้วยังเตะปิ๊บดัง มีคนรู้จักกันทั่วบ้านทั่วเมือง ทว่ามันก็ทำให้เฉลียวเกือบหมดหน้าตัก เพราะเขาทุ่มเม็ดเงินโฆษณาทีวีทุกช่องตลอดทั้งวันทั้งคืน  


เรียกว่าถ้า “กระทิงแดง” ไม่เกิด เฉลียวก็ต้องดับ


โชคดีที่เขายังมีเพื่อนฝูงคอยช่วยเหลือในยามยาก และกลยุทธ์นั้นเริ่มเห็นผลในเวลาไม่นานนัก


เขามาเติบโตก้าวกระโดดอีกครั้งตอนที่รัฐบาลพลเอกเปรมยอมอนุญาตให้ “เครื่องดื่มชูกำลัง” วางขายนอกร้านขายยาได้


ว่ากันว่างานนั้นเป็นผลงานการล็อบบี้ของเขาผ่านผู้หลักผู้ใหญ่ของพรรคประชาธิปัตย์


นับแต่นั้น ในตู้เย็นของร้านโชวห่วยทั่วประเทศย่อมมี “กระทิงแดง” วางเด่นเป็นสง่าอยู่ และเฉลียวย่อมตักตวงจากนโยบายใหม่นี้ได้เป็นกอบเป็นกำกว่าใครเพื่อน เพราะตัวเองรู้ก่อนคนอื่น


โชคชะตาของเฉลียวมาพลิกผันก้าวกระโดดอีกครั้งตอนที่ Dietrich Mateschitz มาพบเจอ “กระทิงแดง” เข้าโดยบังเอิญ


นาย Mateschitz เป็นนักการตลาดที่เก่งมากและมองการณ์ไกลอย่างเหลือเชื่อ เขาพูดชักจูงให้เฉลียวเห็นดีเห็นงามกับเขาว่า “กระทิงแดง” จะสามารถเติบโตได้ในตลาดโลก ภายใต้ Beverage Category ใหม่คือ “Energy Drink” และจะยิ่งใหญ่ไม่แพ้ Coke และ Pepsi ทว่าจะทำกำไรงามยิ่งกว่า เพราะจะ Command Pricing ได้สูงกว่ามาก


เขาชวนเฉลียวตั้งบริษัท Red Bull GmbH ขึ้นที่เมืองเล็กๆ ในออสเตรีย โดยถือหุ้นกันฝ่ายละ 49% (ฝ่ายเฉลียวมีเฉลียวกับลูกชายคือเฉลิม) และอีก 2% ถือโดยทรัสต์ คือเอาส่วน Swinging Vote “ล็อกเซฟ” ไว้ เพื่อไม่ให้แตกกันได้ง่ายๆ นั่นเอง


ภายใต้การชี้นำของ Mateschitz (ทั้งโดยการปรับสูตรและวางแผนสร้างภาพลักษณ์อย่างต่อเนื่อง) แบรนด์ “กระทิงแดง” ได้กลายสภาพจากเครื่องดื่มบำรุงกำลัง “ซู่ซ่า ซู่ซ่า” ของคนชั้นล่างในเมืองไทย ไม่ว่าจะเป็นสิบล้อ แท็กซี่ สามล้อ และกรรมกร ไปเป็น Energy Drink ที่บรรดาไฮโซรุ่นใหม่ของฝรั่งนิยมบริโภค


Red Bull เติบโตอย่างเหลือเชื่อ สราวุฒิ ลูกชายคนหนึ่งของเฉลียว เปิดเผยกับรายการ State of The Nation ว่าปีล่าสุดที่ผ่านมานี้ Red Bull ขายได้ถึง 4 พันล้านกระป๋องทั่วโลก


นั่นจึงไม่แปลกที่ เฉลียว อยู่วิทยา จะจากโลกนี้ไปในฐานะมหาเศรษฐีคนหนึ่งของโลก



ทักษ์ศิล ฉัตรแก้ว
24 มีนาคม 2555
ตีพิมพ์ครั้งแรกในนิตยสาร MBA ฉบับเดือนมีนาคม 2555

วันเสาร์ที่ 3 มีนาคม พ.ศ. 2555

กะเทาะเปลือก FACEBOOK


ปกนิตยสาร MBA ฉบับล่าสุด 


"กะเทาะเปลือก Facebook"


อ่าน! ก่อนหุ้น Facebook เข้าตลาด เพื่อให้รู้กลไกของระบบทุนนิยมซึ่งก้าวหน้ามาก และวิธีหากินของเฟสบุ๊ก จนสามารถสร้างความมั่งคั่งระดับ 3 ล้านล้าน ได้ด้วยเวลาเพียง 8 ปีเท่านั้นเอง....


โดยส่วนของ Mark Zuckerberg คาดว่าจะมีค่าถึง 8 แสนล้าน...เท่ากับถูกหวยรางวัลที่ 1 ติดต่อกันถึง 225,000 งวด (ทั้งๆ ที่อายุเพียง 27) และพูดถึงผลตอบแทนพนักงาน (Stock Option และ RSUs) ถึงประมาณ 30,000 ล้าน สำหรับพนักงานเพียง 3,200 คนเท่านั้นเอง


นี่มันอะไรกัน....และมีไส้สนกลในยังไง?


เล่มนี้ผมเขียนบทวิเคราะห์เอง โดยได้อ่านแบบเปิดเผยข้อมูลจากร่างหนังสือชี้ชวนฯ ของ Facebook, Inc. ที่ได้ยื่นขออนุญาติกระจายหุ้น IPO กับสำนักงาน ก.ล.ต. สหรัฐฯ (SEC) (เรียกว่า Form S-1 Registration Statement)...และผมยังได้แปล "จดหมายจาก Mark Zuckerberg" ซึ่งเขาได้แสดงหลักปรัชญาการบริหารของตัวเองที่เขาเรียกว่า "The Hacker Way" ไว้ด้วย

วางแผงทั่วประเทศ กลางสัปดาห์หน้า