เฉลียว อยู่วิทยา มหาเศรษฐีคาเฟอิน

เฉลียว อยู่วิทยา มิใช่คนไทยคนแรกที่ร่ำรวยเหลือล้นขึ้นมาได้เพราะค้าคาเฟอิน อย่างน้อย สุรัตน โอสถานุเคราะห์ ก็ทำมาก่อนเฉลียว และถ้านับพวก Coke กับ Pepsi ก็ต้องรวมตระกูลสารสินและบุลสุขเข้าไปด้วย

สมัยโน้น Taisho Pharmaceutical ยักษ์ใหญ่เบอร์หนึ่งของญี่ปุ่น เลือกจับมือกับ โอสถสภา เต็ก เฮง หยู ยักษ์ใหญ่เบอร์หนึ่งของไทย มอบเครื่องดื่มชูกำลังของตัวเองให้สุรัตน์มาเปิดตลาดเมืองไทยในนาม “ลิโพวิตัน-ดี”

ขณะนั้นเฉลียวตั้งตัวมาได้ค่อนข้างมั่นคงแล้วด้วย “ทีซีมัยซิน” ยาเตตราซัยคลินแก้อักเสบ ซึ่งผสมเลียนแบบตัวยาที่ตัวเองเคยเป็นตัวแทนขายมาก่อนคือ “ออริโอมัยซิน” ของ F.E. Zuelig   

เฉลียวเป็นเซลล์แมนที่คล่อง อ่อนน้อมถ่อมตน รักษาคำพูด หลีกเลี่ยงที่จะสร้างศัตรู และเข้าผู้ใหญ่เก่ง จนเจ้าของร้านขายยาทั่วประเทศ ทั้ง Wholesale และ Retail รักและเอ็นดู เขาจึงสร้างยาของตัวเองสำเร็จ แม้จะเริ่มจากผสมด้วยมือในห้องแถวเล็กๆ ย่านหลังโรงแรมรัตนโกสินทร์ก็ตามที

เขาเห็นการณ์ไกลว่า “เครื่องดื่มชูกำลัง” จะเป็นตลาดใหญ่และทำกำไรงาม คือมี Profit Margin สูงมาก เพราะวัตถุดิบหลักใช้เพียง น้ำ ผสม คาเฟอิน โดยเพิ่มทอรีน และวิตามิน บางตัวเข้าไป เท่านั้นเอง

นั่นจึงเป็นที่มาของ “กระทิงแดง”

เขาคิดว่าเขาได้เปรียบเจ้าตลาดอย่าง “ลิโพ” เพราะเขาไม่จำเป็นต้องจ่ายค่าสัมปทานกินเปล่าให้กับญี่ปุ่นในฐานะเจ้าของแบรนด์ เขาจึงทุ่มเงินทั้งหมดไปกับโฆษณา

แม้ส่วนตัวเขาจะเป็นคนกระเหม็ดกระแหม่ (เขาชอบใส่กางเกงขาก๊วย ใส่เสื้อกล้ามตราห่านคู่ ขี่จักรยานไปโรงงาน และเป็นอยู่ง่ายๆ) แต่สไตล์การทำธุรกิจของเขากลับตรงกันข้าม ว่ากันว่าเขาเดิมพันเงินสดและทรัพย์สินเกือบทั้งหมดกับ “กระทิงแดง”


โฆษณาทีวีชุด “กระทิงแดง ซู่ซ่า ซู่ซ่า” ซึ่งมีลุงโกร่ง กางเกงแดง เป็นพรีเซ็นเตอร์ และทำท่าว่าดื่มกระทิงแดงแล้วยังเตะปิ๊บดัง มีคนรู้จักกันทั่วบ้านทั่วเมือง ทว่ามันก็ทำให้เฉลียวเกือบหมดหน้าตัก เพราะเขาทุ่มเม็ดเงินโฆษณาทีวีทุกช่องตลอดทั้งวันทั้งคืน  


เรียกว่าถ้า “กระทิงแดง” ไม่เกิด เฉลียวก็ต้องดับ


โชคดีที่เขายังมีเพื่อนฝูงคอยช่วยเหลือในยามยาก และกลยุทธ์นั้นเริ่มเห็นผลในเวลาไม่นานนัก


เขามาเติบโตก้าวกระโดดอีกครั้งตอนที่รัฐบาลพลเอกเปรมยอมอนุญาตให้ “เครื่องดื่มชูกำลัง” วางขายนอกร้านขายยาได้


ว่ากันว่างานนั้นเป็นผลงานการล็อบบี้ของเขาผ่านผู้หลักผู้ใหญ่ของพรรคประชาธิปัตย์


นับแต่นั้น ในตู้เย็นของร้านโชวห่วยทั่วประเทศย่อมมี “กระทิงแดง” วางเด่นเป็นสง่าอยู่ และเฉลียวย่อมตักตวงจากนโยบายใหม่นี้ได้เป็นกอบเป็นกำกว่าใครเพื่อน เพราะตัวเองรู้ก่อนคนอื่น


โชคชะตาของเฉลียวมาพลิกผันก้าวกระโดดอีกครั้งตอนที่ Dietrich Mateschitz มาพบเจอ “กระทิงแดง” เข้าโดยบังเอิญ


นาย Mateschitz เป็นนักการตลาดที่เก่งมากและมองการณ์ไกลอย่างเหลือเชื่อ เขาพูดชักจูงให้เฉลียวเห็นดีเห็นงามกับเขาว่า “กระทิงแดง” จะสามารถเติบโตได้ในตลาดโลก ภายใต้ Beverage Category ใหม่คือ “Energy Drink” และจะยิ่งใหญ่ไม่แพ้ Coke และ Pepsi ทว่าจะทำกำไรงามยิ่งกว่า เพราะจะ Command Pricing ได้สูงกว่ามาก


เขาชวนเฉลียวตั้งบริษัท Red Bull GmbH ขึ้นที่เมืองเล็กๆ ในออสเตรีย โดยถือหุ้นกันฝ่ายละ 49% (ฝ่ายเฉลียวมีเฉลียวกับลูกชายคือเฉลิม) และอีก 2% ถือโดยทรัสต์ คือเอาส่วน Swinging Vote “ล็อกเซฟ” ไว้ เพื่อไม่ให้แตกกันได้ง่ายๆ นั่นเอง


ภายใต้การชี้นำของ Mateschitz (ทั้งโดยการปรับสูตรและวางแผนสร้างภาพลักษณ์อย่างต่อเนื่อง) แบรนด์ “กระทิงแดง” ได้กลายสภาพจากเครื่องดื่มบำรุงกำลัง “ซู่ซ่า ซู่ซ่า” ของคนชั้นล่างในเมืองไทย ไม่ว่าจะเป็นสิบล้อ แท็กซี่ สามล้อ และกรรมกร ไปเป็น Energy Drink ที่บรรดาไฮโซรุ่นใหม่ของฝรั่งนิยมบริโภค


Red Bull เติบโตอย่างเหลือเชื่อ สราวุฒิ ลูกชายคนหนึ่งของเฉลียว เปิดเผยกับรายการ State of The Nation ว่าปีล่าสุดที่ผ่านมานี้ Red Bull ขายได้ถึง 4 พันล้านกระป๋องทั่วโลก


นั่นจึงไม่แปลกที่ เฉลียว อยู่วิทยา จะจากโลกนี้ไปในฐานะมหาเศรษฐีคนหนึ่งของโลก

ทักษ์ศิล ฉัตรแก้ว
24 มีนาคม 2555
ตีพิมพ์ครั้งแรกในนิตยสาร MBA ฉบับเดือนมีนาคม 2555