“Advertising is only evil when it advertises evil things.”
David Ogilvy
คริส หอวัง ดาราสาวผู้มากด้วยความสามารถและสติปัญญา ได้ให้สัมภาษณ์ไว้กับคุณวีรพงษ์ เจตน์พิพัฒนพงษ์ เพื่อตีพิมพ์ใน MBA ฉบับนี้อย่างน่าฟังว่า “โปรดักท์ของตัวคริสก็คือคริส ก็คงไม่ได้เหมือนน้ำเปล่าที่จะขายได้ตลอดปี...(...)...จริงๆ ทุกคนต้องรู้อยู่แล้ว อาชีพนี้มีขึ้นมีลง ช่วงหนึ่งฮิตชาเขียว อีกช่วงก็ไม่ฮิตแล้ว ก็เป็นโปรดักท์หนึ่ง การรักษาโปรดักท์ให้นานที่สุดก็ไม่มีใครรู้ เพราะถ้ามีคนรู้ป่านนี้ดาราคงเต็มเมืองไปแล้ว คริสก็คิดไม่ออกว่าจะทำอย่างไรให้อยู่นานๆ....” (อยากอ่านต่อ โปรดพลิกไปที่หน้า 156)
ฟังจากน้ำเสียงแล้ว นอกจากดูเหมือนเธอจะ “เข้าถึง” แก่นแท้ของการตลาดชั้นสูงแล้ว เธอยังไม่เสแสร้ง และมีความอ่อนน้อมถ่อมตนในทีอีกด้วย คุณสมบัติอันหลังนี้แหละที่จะช่วยให้เธออยู่ได้นานในสัมคมแบบไทยๆ
เธอเป็นตัวอย่างของคนที่ “รู้ว่าตัวเองเป็นใคร” และ “มาทำอะไรที่นี่”
ความรู้เท่าทันตัวเองถือเป็น Key Success Facfor ของการตลาดแบบ Transformation Marketing ที่สินค้าและบริการคือ “ตัวเราเอง”
ดารา นักแสดง นักการเมือง ศิลปิน พิธีกร นักพูดนักบรรยาย ผู้นำม็อบ ฯลฯ ตลอดจนอาชีพที่ต้องอาศัย “ชื่อเสียง” และ “ภาพลักษณ์ในใจคน” หนุนช่วยหรือเกื้อกูลกับกระบวนการประกอบอาชีพ ย่อมต้องใช้การตลาดแบบนี้เป็นเครื่องมือบ้างไม่มากก็น้อย
ท่านเหล่านั้นที่ประสบความสำเร็จ ย่อมต้องรู้จักและเชี่ยวชาญในการสร้างและรักษาแบรนด์ตัวเอง รู้จักวางตำแหน่งในใจคนอย่างเหมาะสม ว่าอยากให้ผู้คนและแฟนๆ มองหรือรู้สึกกับตัวเองอย่างไร รู้จักใช้สื่อหรือ Social Networks ให้เป็นประโยชน์ และรู้จักตรวจสอบตำแหน่ง (ในใจคน) ของตัวเองอยู่ตลอดเวลา ว่าคลาดเคลื่อนไปอย่างไรเมื่อเวลาผ่านไป เพราะ Product Life Cycle ย่อมมีอิทธิพลอย่างหลีกเี่ลี่ยงได้ยาก
คือนอกจากจะต้องรู้จัก “เอาใจเราไปอยู่ในใจเขา” แล้ว ยังต้อง “เอาใจเขามาใส่ในใจเรา” ด้วย เราถึงจะเห็นจุดอ่อนจุดแข็ง และข้อบกพร่องของเราได้ทะลุปรุโปร่งบนจุดยืนของแฟนๆ หรือที่ฝรั่งเรียกว่า “Put yourself in a customer’s shoes”
Brand You to Power
ระยะหลังมานี้ เราจะเห็นนักการเมืองรุ่นใหม่ใช้การตลาดแนวนี้อย่างเปิดเผย คึกคัก ทะมัดทะแมง และบางทีก็โจ๋งครึ้มมากขึ้น
จะให้ดีก็ต้องมีหนังสือพ็อกเก็ตบุ๊กบอกเล่าเรื่องราวแต่วัยเด็ก เสร็จแล้วก็มีหน้าเว็บเป็นของตัวเอง แล้วแตกลูกออกเป็น Facebook และ Twitter หลายๆ Account ที่ครอบคลุมทั้งแอ็กเค้าส่วนตัวและหน้าม้า แต่ก็โพสต์โดยทีมงานผู้เชี่ยวชาญทางด้านอินเทอร์เน็ตและ Social Media โดยเฉพาะ
ตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จมากคือของนายกรัฐมนตรี อภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ และของรัฐมนตรีว่าการกระทรวงการคลัง กรณ์ จาติกะวนิช
หรืออย่างในกลุ่ม ส.ส. ประชาธิปัตย์หัวก้าวหน้าทั้งหลาย เช่นสรรเสริญ สะมะลาภา และอภิรักษ์ โกษะโยธิน ก็ทำได้ไม่เลวเลย
เทรนด์แบบนี้กำลังเกิดขึ้นทั่วโลก ไล่มาตั้งแต่ทีมงานโอบามาของอเมริกา และคาเมรอนในอังกฤษ ซึ่งก็ประสบความสำเร็จอย่างล้นหลาม ทำให้นักการเมืองรุ่นใหม่ทั่วโลกเอาอย่างมาใช้ในประเทศตน
ทั้งนี้เพราะคนรุ่นใหม่ที่ถือเป็นผู้บริโภคสินค้าและบริการทางการเมือง หรือพูดภาษาราชการว่า “ผู้ใช้สิทธิเลือกตั้ง” นั้น ยอมรับการใช้หลักการตลาดกับการเมืองมากขึ้น ไม่เหมือนกับคนรุ่นก่อนที่ออกจะเหยียดๆ นักการเมืองที่ใช้การตลาดนำอย่างโจ่งแจ้ง
ขนาดเดวิด โอกิลวี่ เจ้าพ่อโฆษณาผู้ยิ่งใหญ่ ผู้ก่อตั้งบริษัทโฆษณายักษ์ใหญ่ของโลกตามชื่อตัวเอง ยังรังเกียจการใช้กลยุทธ์การตลาดกับการเมืองหรือการหาเสียงเลือกตั้ง
เขาเคยกล่าวไว้อย่างครึกโครมว่า “โฆษณาทางการเมืองทั้งหลายแหล่ควรจะเลิกได้แล้ว มันเป็นการโฆษณาที่หลอกลวงเพียงอย่างเดียวที่ยังหลงเหลืออยู่ ณ บัดนี้ มันหลอกลวงอย่างมาก” (“Political advertising ought to be stopped. It's the only really dishonest kind of advertising that's left. It's totally dishonest.”)
อย่างว่าละ ยุคนี้ไม่ใช่ยุคของโอกิลวี่ แต่เป็นยุคของการสร้างแบรนด์ และเป็นยุคของการตลาด การค้าขาย อะไรๆ ก็เป็นการ “เซ็งลี้” ไปหมด
หลังจากทักษิณ ชินวัตร และพรรคไทยรักไทยประสบความสำเร็จอย่างถล่มทลายเมื่อสิบปีก่อน จึงไม่แปลกที่เราจะเห็นนักการเมือง ทำตัวเองเป็นสินค้าให้คนเลือกหยิบ
โดยบ้างก็วางตัวเองเป็นสินค้าขึ้นหิ้ง บ้างก็เป็นสินค้าอินเตอร์ แต่ก็มีบ้างที่เป็นแบกะดิน
บางคนที่ใช้การตลาดไม่เก่ง ก็ต้องอาศัยพรรคที่ตัวเองสังกัดเป็น Umbrella Brand คอยคุ้มกะลาหัว เวลาหาเสียง ว่า “ประชาชนต้องมาก่อน” บ้างละ “ปรองดอง” บ้างละ หรือไม่ก็ “กรุงเทพฯ ทราบแล้วเปลี่ยน” บ้างละ
ทว่า กลยุทธ์การแฝงตัวเองภายใต้แบรนด์พรรคโดยไม่มียุทธศาสตร์ Transformation Marketing ที่เป็นส่วนตัว ย่อมมีความเสี่ยงมาก เพราะการสร้าง Umbrella Brand เป็นเรื่องยาก ต้องอาศัยกระแสที่แรงจริงๆ และต้องทุ่มเททรัพยากร รวมทั้งเงินทองมากมายมหาศาล
จะอาศัยวิธีแทรกซึมนอกแบบหรือ Guerilla Marketing อย่างที่ครั้งหนึ่ง พลตรีจำลอง ศรีเมือง เคยใช้สำเร็จมาแล้วกับพรรคพลังธรรมในยุคต้ัน ย่อมต้องเป็นกรณีพิเศษจริงๆ เพราะถ้าไม่เรียกว่าฟลุ๊ค ก็ต้องบอกว่าโชคดีจริงๆ
ความพ่ายแพ้ของพรรคการเมืองใหม่ในการเลือกตั้งสมาชิกสภากรุงเทพฯ และสมาชิกสภาพเขตฯ ที่ผ่านมา ได้ตอกย้ำให้เห็นความยากเย็นแสนเข็ญอันนั้น
ถึงแม้ว่าผู้บริหารพรรคฯ จะออกมาวิเคราะห์ความพ่ายแพ้ของตนเองว่ามันเนื่องมาแต่การจัดตั้งหรืออะไรก็แล้วแต่ แต่เมื่อมองในเชิง Marketing แล้ว ความพ่ายแพ้ครั้งนี้ มันช่วยตอกย้ำหลักการทางการตลาดว่ายังคงใช้ได้ดี
สำหรับการเลือกตั้งทั่วประเทศครั้งหน้า แม้เราจะเห็นว่านโยบายหลายข้อของพรรคการเมืองใหม่เป็นประโยชน์และมีลักษณะมองการณ์ไกล อีกทั้งอุดมการณ์ของพรรคการเมืองนี้จะน่านับถือและน่าให้ความสนับสนุน แต่ถ้าขาดกลยุทธ์และการประยุกต์ใช้ Transformation Marketing ทั้งในระดับพรรคและในระดับผู้สมัคร อย่างเข้มข้น ในดีกรีที่ไม่น้อยไปกว่าพรรคการเมืองคู่แข่ง เพื่อสร้าง Competitive Advantage ในเชิงชื่อเสียง แบรนด์ และภาพลักษณ์ที่อยากให้ผุดขึ้นในใจคนได้เป็นอันดับแรก (คือเมื่อผู้ลงคะแนนเสียงคิดถึงนักการเมืองน้ำดีก็ต้องคิดถึงเราเป็นอันดับแรก) พวกเขาก็อาจจะไม่ประสบความสำเร็จอย่างเพียงพอ ที่จะสามารถเข้าไปเป็นตัวแปรอันมีน้ำหนัก เพื่อชี้นำการเมืองใหม่ และขจัดความเลวร้ายของการเมืองเก่าอย่างที่หวังไว้ได้
Brand You, Not Real You
แต่เนื่องจาก MBA ฉบับที่ท่านกำลังถืออยู่นี้ เป็นฉบับที่พวกเรา “จัดให้” กับบรรดาผู้ประกอบการน้อยใหญ่ทั้งหลายในเมืองไทย ตามสำนวนพาดหัวบนปกอันเก๋ไก๋ว่า “Of the Entrepreneurs, for the Entrepreneurs, and by the Entrepreneurs”
เซ็กชั่น Marketing ของเราก็ขอสนองนโยบายของบรรณาธิการ ด้วยการ “จัดให้” ด้วยคน
ถือเป็นการทิ้งทวนทางปัญญาในสไตล์ของเรา
เพราะระยะหลังเราเห็นการ Extend ขยายขอบข่ายของ Transformation Marketing ไปสู่กิจการของบรรดา SME อย่างได้ผล
ผู้ประกอบการหลายคนอาศัยตัวเองและเรื่องราวของตัวเอง สร้างชื่อให้กับกิจการค้าของตน หรือที่ตนกุมบังเหียนอยู่ ตลอดจนสร้างฐานลูกค้าและผู้สนับสนุนสินค้าและบริการของตัวเองอย่างกว้างขวาง
ตัน ภาสกรนที และ วงศ์ทนง ชัยณรงค์สิงห์ เป็นตัวอย่างที่โดดเด่นและเราคิดออกทันที
พวกเขาเป็นนักการตลาดที่เก่ง พวกเขาสร้างเครือข่ายลูกค้าปัจจุบันและลูกค้าในอนาคตอย่างกว้างขวาง ด้วยการใช้ตัวเองและเรื่องราวของตัวเองเป็นท้องเรื่อง และเป็นแบรนด์พร้อมไปในเวลาเดียวกัน
พวกเขารู้จักบริหารชื่อเสียงของตัวเอง มีจังหวะจะโคนที่ดี รู้จักเล่นกับสื่อ รู้จักใช้กลยุทธ์ Free PR และให้ความสำคัญกับการบอกต่อแบบ “ปากต่อปาก” หรือที่เรียกในภาษามาร์เก็ตติ้งว่า Buzz!
โดยผลตอบแทนที่พวกเขาได้รับก็คุ้มค่า
ทั้งคู่กลายเป็นเศรษฐี และธุรกิจที่พวกเขาสร้างก็ดำเนินไปได้ด้วยดี
นับเป็นความสำเร็จที่ผู้ประกอบการ SMEs ควรเอาเยี่ยง กลยุทธ์และวิถีการตลาดแบบนี้ เหมาะกับ SME ในฐานะที่มีทรัพยากรน้อย จะหยิบฉวยอะไรก็ยาก จึงต้องอาศัยความเชื่อ และความน่าเชื่อถือของตัวเอง เป็นต้นทุน
คีย์สำคัญของวิถีการตลาดแนวนี้คือการวางตำแหน่งในใจคนและการสร้างตัวเองเป็นแบรนด์ ซึ่งต้องอาศัย “Stories” และ “การเล่าเรื่อง” ที่ “ใช่” “แนบเนียน” และ “มีศิลปะ” หรือบางทีก็อาจเข้าขั้น “ดราม่า” และ “sensational” (สำหรับบางคน) แต่ที่สำคัญคือต้องไม่ “หลอกลวง” และเห็นแก่ประโยชน์เฉพาะหน้า
ในต่างประเทศ ผู้ประกอบการที่เดินสายนี้และประสบความสำเร็จจนเติบใหญ่เป็นมหาเศรษฐีระดับโลกมีมากมาย ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดก็มี Warren Buffet และ Steve Jobs หรือ Bill Gates หรือ Donald Trump หรือ Oprah Winfrey หรือ Martha Stewart เป็นอาทิ
แน่นอนว่าการเดินไปบนหนทางสายนี้ ย่อมมีคนหมั่นไส้ มีศัตรู มีคนไม่ชอบหน้า (พร้อมๆ กับมีแฟน มีสาวก มีคนชื่นชม) แต่เราก็ต้องไม่หวั่นไหว เพราะภาพลักษณ์ที่คนอื่นเห็นเรานั้น ย่อมไม่ใช่ตัวเราแท้ๆ เราเพียงเป็นสินค้าและบริการ ที่ย่อมต้องมีคนรัก ชอบ เกลียด กลัว หรือแม้แต่บูชา ขยะแขยง ฯลฯ เป็นธรรมดา
ก็บอกแล้วไงว่า Key Success Factor ของวิถีการตลาดเยี่ยงนี้คือความรู้เท่าทันตัวเอง คือต้องรู้ว่า “ตัวเราเป็นใคร” และ “มาทำอะไรที่นี่”
แต่อย่าเผลอไปยึดมั่นถือมั่นเสียเองละ!
ตีพิมพ์ครั้งแรกในนิตยสาร MBA ฉบับเดือนกันยายน 2553
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น