Ladies and Gentlemen.... The winner is...“Branded Content”

หลายปีมานี้ Branded Content ได้กลายเป็นรูปแบบการโฆษณาที่ได้รับความนิยมมาก

อย่างว่าแหละ ในยุคที่ผู้บริโภคละครหรือรายการทีวีสามารถ Skip โฆษณาได้โดยใช้เทคโนโลยีถูกๆ อย่าง Tivo หรือ DVR การโฆษณาสินค้าและบริการจึงต้องใช้วิธีแฝงเข้าไปกับ Content 

ส่วนจะแฝงได้เนียนหรือไม่เพียงใด ย่อมขึ้นอยู่กับฝีมือของนักการตลาดและบรรดา Creative ที่สร้างสรรค์งานชิ้นนั้นๆ

ถ้าเนียนได้ถึงขึ้นที่เป็น “งานศิลป์” มันก็น่ายกย่องอยู่

เดี๋ยวนี้คนในวงการโฆษณาและ Entertainment ถึงกับตั้งรางวัลมาให้กำลังใจกันเองแล้ว กับงานประเภท Branded Content คือถ้าทำได้ดีถึงขั้น ก็อาจจะได้รับรางวัล ดูอย่าง Branded Content & Entertainment Lions ที่เป็นส่วนหนึ่งของเทศกาลหนังเมือง Cannes นั่นปะไร

วงการเอ็นเทอร์เทนเม้นต์ไทยก็ใช้การโฆษณาแนวนี้แยะเหมือนกันในระยะหลัง ท่านผู้อ่านที่ชอบดูหนังหรือละคร ต้องเคยเห็นฉากที่พระเอกขับรถ Ford นางเอกขับ Chevy นางร้ายขับ BMW เพื่อนพระเอกกับพระเอกกินนั่งคีบ ไวไวควิก กันหน้าร้าน MaxValu หรือดื่มเบียร์ช้างเวอร์ชั่น Export กระป๋องเป็นกองๆ แล้วกดโทรศัพท์มือถือ iPhone และ Check-in หน้า Facebook และทำงานเป็นพนักงานร้าน 7-11 หรือไม่ก็ถ่ายทำกันในร้านดังกล่าวนั้นเกือบทั้งเรื่องก็มี ล่าสุดแม้แต่หน่วยงานของรัฐอย่าง กลต. ก็ยังใช้กลยุทธ์แนวนี้ในการรณรงค์ให้คนรุ่นใหม่หันมาลงทุนและบริหารเงินทองของตัวเองกันผ่านภาพยนตร์เรื่อง “มนุษย์เงินเดือน” เป็นต้น

อันที่จริงการใช้แนวคิดแฝงโฆษณาในเนื้อหามันมีมานานนมแล้ว เพียงแต่สมัยก่อนยังไม่เน้นขายของ ทว่ามันจะออกแนวโฆษณาชวนเชื่อมากกว่า เช่นการทำภาพยนตร์หรือละครของพวกนาซีเพื่อโปรโมทความรักชาติ เชื้อชาติ และ NAZI Brand และเพื่อเป็นการตอบโต้ ชาลี แชปลิน ก็ทำหนังซึ่งให้ฮิตเลอร์ดูเป็นตัวตลก ซึ่งถือเป็นกลยุทธ์ต้านการโฆษณาชวนเชื่อ ด้วยการโฆษณาชวนเชื่อ คือ “เกลือจิ้มเกลือ” โดยเอาการผลิตแบบ Branded Content มาแก้เกมส์ Branded Content ด้วยกันเอง

นานมาแล้ว Marlon Brando เคยขอค่าตอบแทนเพิ่มอีก 65,000 เหรียญฯ สำหรับการกล่าวคำพูดเพียง “3 Lines” ในหนังของ Francis Ford Coppola เรื่อง Apocalypse Now ซึ่งถือเป็นเรื่องฮือฮามากในสมัยโน้น เพราะทั้งๆ ที่ Coppola ขอ Favour จาก  Brando โดยอ้างว่าเป็นเรื่องของผู้ใหญ่ทาง Studio ขอมา แต่ Brando ไม่ยอมกล่าวให้ฟรีๆ...เขาให้เหตุผลว่า “GM มันเป็น Corporation ไม่ใช่เหรอ ส่วนพวก Hollywood มันก็เป็น Corporation เหมือนกัน เวลาเราจะขอ Favour อะไรจากพวกมัน มันยังไม่เคยให้เรา ดังนั้นในฐานะที่เขาเป็นศิลปิน เขาก็จะต้องได้ค่าตอบแทน ถ้าจะให้เขาพูด”

ทว่า การใช้ Branded Content ก็มีความเสี่ยง เพราะต้องลงทุนมาก แต่ก็ใช่ว่าจะสำเร็จเสมอไป ดูอย่าง Cast Away ของ Steven Spielberg นั้น แม้หนังจะประสบความสำเร็จล้นหลาม และก็เกิด Impact ในเชิง Exposure ต่อบริการ FedEx ซึ่งเป็น Single Branded Content Sponsor ของหนัง แต่อัตราเติบโตของรายได้ของ FedEx หลังจากนั้นก็ยังทรงและลดลงด้วยซ้ำเมื่อเทียบกับคู่แข่งขัน

หัวใจสำคัญของ Branded Content คือต้องมีลักษณะ Positive มีคำพูดหรือเนื้อเรื่องที่กินใจทำให้คนดู คนฟัง คนอ่านเกิดอารมณ์ร่วมหรือสะเทือนอารมณ์ และต้องมีลักษณะ Trend Settling โดยเฉพาะในเชิงพฤติกรรมการบริโภคหรือ Lifestyle และที่สำคัญคือต้องมี “ลูกตาม” ไม่ผลิตครั้งเดียวแล้วหายไปแบบ “ไฟไหม้ฟาง” และต้องถูก Traget

18 ธันวาคม 2555