ระหว่างการชุมนุมคนเสื้อแดง Facebook ของเรา (Mbamagazine Wiki) ได้ตั้งกระทู้หนึ่งว่า "ม็อบ" มักไม่ทันฉุกคิด ไม่ทันตั้งสติ และไม่ทันคิดหาเหตุผล เพราะ "ม็อบ" ใช้แต่ความรู้สึก (เช่นรัก เกลียด ขยะแขยง ชอบ หรือเทิดทูน) แล้วก็ลงมือกระทำเลย...เดินหน้า, บุก, ขว้าง, ปิดล้อม, ยึด, เผา, ทำลาย, โห่ร้อง, ฟัน, แทง, ยิง,...หรือแม้แต่ นั่งลงแล้วก็ร้องเพลง..."
ปรากฏว่ากระทู้นั้นมี Friend ที่เอาใจช่วยฝ่ายเสื้อแดงเข้ามา Comment หลายคน และไม่อยากให้เราใช้คำว่า "ม็อบ"
เราก็เลยแปลเป็นภาษาอังกฤษว่า "Crowd cannot think. They can only feel and act."
ที่เรา Post กระทู้นั้น เพราะเราอยากเตือนสติฝูงชน ให้ "ฉุกคิด" และ "ใช้เหตุผล" ก่อนจะถลำไปยึดโน่น เผานี่ กันให้เสียหายอีก
เพราะถ้าฝูงชนตั้งคำถามกับตัวเองกันสักนิด เช่นว่า "เด็กหรือคนแก่ที่ติดอยู่ต่างประเทศจะกลับบ้านกันยังไง?" "ถ้าพวกเขาป่วยหล่ะ?" "ถ้าคนเหล่านั้นเป็นญาติพี่น้องที่เรารักหล่ะ?" "แล้วร้านค้าที่ขาดรายได้จะเอาเงินที่ไหนมาจ่ายลูกจ้าง" ฯลฯ...ก็คงจะไม่เฮกันไปยึดสนามบินแบบคราวก่อนอีก
Charles Kindleberger นักเศรษฐศาสตร์คนสำคัญเคยกล่าวว่า "ม็อบ" "การเก็งกำไร" (ที่ทำให้เกิดฟองสบู่) และ "การล่าแม่มด" (ในสมัยที่ยังมีความขัดแย้งทางศาสนา) มาจากพื้นฐานวิธีคิดอันเดียวกัน
ดังนั้น นักโฆษณาชวนเชื่อ นักปั่นหุ้น และผู้นำม็อบ ย่อมต้องอาศัยทักษะเดียวกันนั่นเอง
และดังที่ Nietzsche เคยบอกไว้ว่า คนทั่วไปย่อมคิดเหมือนแกะหรือ "สัตว์ฝูง" (Heard Mentality) ทว่า "ผู้นำ" เท่านั้นที่เปี่ยมไปด้วย "Will to Power" เข้มแข็ง กล้าหาญ และมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว
ใครที่อยากจะเป็นนักการตลาดหรือนักโฆษณาที่เหนือชั้น ย่อมต้องศึกษาแนวคิดเหล่านี้ มิใช่อ่านแต่ Kotler หรือหนังสือแนวการตลาดเท่านั้น
และเพื่อให้เข้ากับสถานการณ์ MBA จึงได้เลือกชิ้นงานโฆษณาหนึ่งที่ "โดน" เพราะมันดูเรียบง่ายแต่แฝงไว้ด้วยแนวคิดอันลึกซึ้ง โดยคนคิดชิ้นงานนี้ต้องเข้าใจแนวคิดพื้นฐานที่เรากล่าวมาแต่ต้น
ชิ้นงานนี้เป็นของ Louise Boston ที่ตีพิมพ์ใน Arena เมื่อหลายปีมาแล้ว ทว่า ความหมายของ Copy ที่ว่า "Conformity can be a mighty scary thing." มันยังคงสมสมัยอยู่เสมอ เพราะความหมายมันมีทั้งนัยะทางการตลาด การสร้างแบรนด์ การ Differentialte การจัดการ ความเป็นผู้นำ และ Good Taste หรือแม้กระทั่งการเมือง
ขอให้ท่านผู้อ่านพิจารณาและจินตนาการเอาเถิด.....
ก่อนจากกัน MBA ขอฝาก "Quote น่าคิด" ไว้ให้ขบกันเล่นๆ ระหว่างที่ท่านผู้อ่านและท่านสมาชิกรอที่จะพบกับเราใหม่ในฉบับหน้า...
“…..the rally speeches of the National Socialists (พรรค NAZI—บ.ก.) were very conspicuous for their skill fullness in operating upon the emotions of the individuals in the masses and of avoiding relevant arguments as much as possible. In various passages in his book Mein Kampf Hitler stresses that true mass psychological tactics dispense with argumentation and keep the masses’ attention fixed on the ‘great final goal’ at all times….”
Wilhelm Reich, “The Mass Psychology of Fascism”, 1970, Pelican Book, page 68
ทักษ์ศิล ฉัตรแก้ว
ตีพิมพ์ครั้งแรกในนิตยสาร MBA ฉบับเดือนมีนาคม 2553
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น