อยากมีตัวตน

(Creative Non-Fiction เชิงวรรณกรรมการตลาด ลำดับที่ ๑ ว่าด้วย Co-Creation และ Global Supply Chain Management กรณี NIKEiD)

 

ลอนดอนเป็นมหานครใหญ่ รถราขวักไขว่ ผู้คนคึกคัก ถนนคับแคบ คลุ้งไปด้วยกลิ่นไอเสียในหลายช่วง แต่บางช่วงก็ร่มรื่นด้วยร่มไม้เงาแดด


ผู้คนในลอนดอนก็เฉกเช่นผู้คนของมหานครอื่นทั่วโลก ที่ต่างคนต่างอยู่ ต่างคนต่างเดิน ต่างคนต่างกิน ต่างคนต่างทำงาน และต่างก็รีบเร่ง ไม่มีใครสนใจใคร ไม่สังเกตใครหรืออะไรรอบตัว ไม่มีใครสนใจว่าเด็กวัยรุ่นที่ไหนจะมาเปิดเพลงแร็พแล้วเต้นหัวหกก้นขวิดอยู่ใต้ฐานรูปปั้น Eros กลาง Piccadilly Circus หรือกำลังมีฝูงมดยักษ์พากันไต่เป็นสายขึ้นไปอย่างมีระเบียบตามรอยปูนแตกเล็กๆ แต่ลึก ของเสาสูงแห่ง Trafalgar Square ซึ่งบนยอดนั้นวีรบุรุษตลอดกาลอย่างเนลสัน ยืนตระหง่านง้ำอยู่อย่างทรงเกียรติภูมิ และยืนที่นั่นมากว่าร้อยเจ็ดสิบปีแล้ว หรือแม้แต่มูลพิราบที่เปรอะเป็นรอยริ้วขาวอื๋อ เกรอะกรังอยู่บนส่วนหัว ย้อยเยิ้มลงที่ไหล่ของรูปปั้นเวลิงตันผู้สยบนโปเลียน ณ ทุ่งวอเตอร์ลู และกำลังทรงม้าอยู่หน้า Hyde Park ไม่มีใครรู้ว่าคราบส่วนเกินเหล่านั้นไปละเลงอยู่บนหัวและไหล่ของท่านมหาบรุษได้อย่างไร เป็นผลงานของเจ้าสองขาตัวไหน และมันย่องมาปฏิบัติการเมื่อใดกันแน่


เช่นเดียวกับที่ไม่มีใครรู้เรื่องฝูงมัจฉาที่แหวกว่ายไปมาท่ามกลางสายน้ำอันขุ่นขลักของลำน้ำเทมส์ ว่าเป็นชนิดไหน สายพันธุ์อะไร แล้วมาอยู่ที่นี่เมื่อไหร่ ทำไมจึงมาอยู่ที่นี่ไม่ไปอยู่ที่อื่น หรือเข็มนาฬิกาบนหอสูง Big Ben ที่เดินหมุนเวียนไปมาซ้ำซากและดูเหมือนจะไม่เคยเหนื่อยล้าหรือเกียจคร้านล่าช้า แต่ก็แอบผุกร่อนจากลมหนาวและกาลเวลา และอาจเบื่อหน่ายคับอก ทว่าก็พูดไม่ออก อีกทั้งตำรวจแก้มแดงเป็นขุยสามนาย สวมหมวกกะโล่ทรงสูงหน้าสถานีวิกตอเรียพร้อมปืนกลเบา เสื้อเกราะทะมัดทะแมง แว่นดำ และสายหูฟังเส้นเล็กๆ ที่ปลายลำโพงแอบซุกแน่นหนาอยู่ในหูซ้าย จ้องจับผิดผู้คนที่ผ่านไปมาอย่างขึงขังและหน้าตายไร้ความรู้สึก แต่กระนั้น ก็ไม่มีใครสนใจใคร่รู้ว่าภายใต้หน้าตาอันขึงขังนั้นพวกเขาซ่อนความหวาดกลัว กังวล หวาดระแวง หรือกำลังห่วงลูกเมียอยู่หรือไม่อย่างไร ผู้คนล้วนไม่สนใจพวกเขา นอกจากนักท่องเที่ยวที่แวะถามทาง แม้ในมือจะถือแผนที่ไว้


หรืออย่างสองคู่รักชาย หนึ่งฝรั่งหนึ่งจีน กำลังพลอดรักกันหน้าผับย่าน Soho และก่อนหน้านั้นเพิ่งก้าวลงมาจากรถประจำทางสองชั้นคู่บ้านคู่เมืองสาย 34 ที่พลขับหญิงเชื้อสายอัฟริกันใจดีนำมันผ่าน Piccadilly วันละหลายรอบ ตลอดจนพนักงานรับใช้ผิวดำแห่ง Cafe Mayfair ที่พบได้เป็นประจำทุกเช้าตรู่ ณ หัวถนน Curzon Street ขณะกำลังล้างพื้นและถูฟุตบาธภายใต้เสื้อแขนสั้นเพียงตัวเดียวท่ามกลางลมหนาวแรกของฤดูใบไม้ร่วง หรือพนักงานขายตั๋วแห่งสถานีรถไฟใต้ดิน Green Park ที่รีบปิดม่านดำลงอย่างมิดชิดแล้วเดินออกจากบูธทันทีเมื่อได้ยินหวอเตือนภัย โดยไม่แยแสใยดีกับบรรดาเด็กๆ ในริ้วขบวนของคิวยาวเหยียดที่รอซื้อตั๋วอยู่ตรงหน้าแม้แต่น้อย

นี่ยังไม่นับบรรดาศิลปินและพ่อค้าหนังสือเก่าย่าน Chelsea ที่นุ่งห่มด้วยสูทสามชิ้นคาดสายโยงกางเกง Suspender มาดนักการเงิน ในขณะที่นักการเงินและพ่อค้าหุ้นย่าน City กลับสวมเชิ้ตขาวปักชื่อที่พุงซ้ายด้วยไหมน้ำเงิน กำลังยืนดวดเบียร์ดำรอเวลาเข้างานรอบบ่ายกันเป็นกลุ่มๆ ตลอดจน Butler แก่ แต่งฟอร์มเต็มยศ ที่รับใช้เจ้านายผู้ดีตามแมนชั่นบนถนน Park Lane ซึ่งทำเรื่องซ้ำๆ แบบนี้มาช้านานแล้วตั้งแต่เด็กจนแก่ โดยอาจจะไม่มีใครนอกแวดวงเจ้านายที่สังเกตเห็นหรือสนใจเลย......ฯลฯ

ผู้คนในลอนดอน แม้จะกินอิ่มนอนหลับ มีทางเลือกในการบริโภคหลากหลาย และมีความสุขดี แต่ก็เกือบจะคิดว่าตัวเองปราศจากสี กลิ่น รส ราวกับอากาศธาติ ไร้ตัวตน


จึงไม่แปลกเมื่อ Phillip Knight เลือกมาเปิดตัว NIKEiD ที่ลอนดอน เพราะแม้แต่ Phil Knight มหาเศรษฐีอันดับต้นของโลก ผู้สร้าง NIKE จนกลายเป็นตำนาน แต่พอมาเดินแถวนี้ ก็หามีใครสนใจไม่

(ลอนดอนเป็นหนึ่งในสี่เมืองที่ Knight เลือกทดลองกับแนวคิดใหม่ อีกสามคือนิวยอร์ก โตเกียว และซ่างไห่)

นัยว่า NIKEiD ต้องการคืนความสำคัญตน ความมีตัวมีตน มีสี มีกลิ่น มีรส ให้กับผู้คนที่ต้องการเป็น Somebody สร้างทางเลือกให้คนเหล่านั้นได้บริโภค มิใช่กินอะไร ใช้อะไร ก็เหมือนๆ คนอื่นไปหมด

ระหว่างนั้น บรรณาธิการวัยกลางคนพร้อมกับลูกสาววัยสิบสองและลูกชายวัยสิบขวบ กำลังเดินออกจาก The Risz ตัดเข้า Mayfair ผ่านย่านแกลลอรี่หรู มุ่งหน้าสู่ New Bond Street เพื่อจะทะลุไปที่ Oxford Circus

เขาเดินพลางคิดพลาง พลันก็หวนนึกถึงข้อสังเกตุของ Hemingway ที่เคยกระแนะกระแหนสไตล์การแต่งตัวของบรรดา “เด็กแนว” อเมริกัน ยุคหลังสงครามโลกครั้งแรก ที่พากันไปกรีดกรายตามคาเฟ่ในย่าน Left Bank ของปารีส ด้วยประโยคงามๆ ว่า “They have all striven so hard for a careless individuality of clothing that they have achieved a sort of uniformity of eccentricity.” *

แต่ไหนแต่ไรแล้ว ที่ผู้คนย่อมอาศัยการแต่งตัวและวิถีการบริโภคเป็นเครื่องบ่งชี้ว่าตัวเองมีความสำคัญ มีเอกลักษณ์ มีอัตลักษณ์ มีความเฉพาะตัว แตกต่างจากคนอื่น และแสดงความเป็นตัวของตัวเอง ว่า “นี่คือกู”....I’ve got style, therefore I exist.

โดยเฉพาะผู้มีทรัพย์ มีปัญญา มี Talent หรือผู้ที่สำคัญตนว่าตัวเองมีสถานะเหล่านั้น 


ทีนี้ ถ้าเราเดินทะลุ Mayfair ผ่านทาง Brook Street แล้วโผล่ออก Regent Street ตรงข้าง Apple Store iStudio และมุ่งหน้าขึ้นเหนือไปยัง Oxford Circus ก็จะเห็น NIKE Shop ของ Phil Knight ตั้งตระหง่านอยู่ที่หัวมุมด้านอิสาน ผู้คนเข้าออกคึกคักทั้งวัน โดยถ้าเป็นวันหยุดก็ถึงขั้นเบียดเสียด


การตกแต่งในนี้ทันสมัยแต่เรียบง่าย เพเดานสูง พนังทุกด้านของห้องเรียงรายไปด้วยรองเท้าหลายร้อยข้าง ตรงกลางมีม้านั่งยาวให้นั่งลองอย่างเพียงพอ ส่วนอีกห้องก็แขวนเสื้อผ้า กระเป๋า และ Accessories จำนวนมาก


ห้องที่เด่นที่สุดคือห้อง NIKEiD บนชั้นสอง ที่ใหญ่ขนาดจุฝรั่งได้สักยี่สิบ ล้อมด้วยกระจกโปร่งทั้งสี่ด้าน ทุกด้านเรียงรายไปด้วยรองเท้าหลายร้อยแบบหลากสีสันละลานตาเต็มผนัง แดง เหลือง เขียว แสด ส้ม ม่วง ขาว ดำ เทา ชมพู คราม น้ำเงิน น้ำตาล ฟ้า ทั้งแจ๊ดบาดตาและเรียบนวลตาแซมกันไปแซมกันมา มองหะแรกนึกว่ากรงนกที่ London Zoo ที่มีนกเล็กกลางใหญ่หลากสีสันเกาะโชว์อยู่ริมกรงและตามกิ่งไม้ โดยผู้ชมต่างยืนเบียดเสียดกันอยู่ตามทางที่จัดไว้ให้เดินตรงกลางกรงระหว่างพุ่มไม้ เหมือนกับห้อง NIKEiD ที่ผู้คนต้องเบียดแน่นอยู่กลางห้อง รอบๆ โต๊ะยาวหลายตัวที่วางเรียงรายไว้ด้วย Mac Pro จอยักษ์ถึง 6 จอด้วยกัน

“Chinese?” พนักงานขายทักทายพวกเขา

“Bangkok, Thailand” บรรณาธิการวัยกลางคนตอบ

“From China” พนักงานขายอีกคนพูดพลางชี้ไปที่รองเท้า

“Oh!...No”


พลันในหัวของบรรณาธิการวัยกลางคนก็จินตนาการเห็น Digital Order ที่กำลังพุ่งไปด้วยความเร็วตามท่อ Fiber Optics และอาจยิงขึ้นดาวเทียมในบางช่วง หลังจากที่เขา Customize แบบและสีที่ต้องการ พร้อมสลักชื่อเสียงเรียงนามลงบนส้นรองเท้าและกด SAVE คำสั่งนั้นก็จะเดินทางไปที่ศูนย์ประมวลผลของสำนักงานใหญ่ และจะถูกส่งต่อไปที่ศูนย์การผลิตในจีน ก่อนจะถูกคัดสรรว่าแบบนี้จะต้องส่งต่อไปที่โรงงาน OEM ไหน เมืองอะไร และเมื่อไปถึงปลายทาง ไฟล์ก็จะถูกเปิดออก เพื่อแปลงเป็นคำสั่งภาษาจีนไปยัง Shop Floor ให้ประกอบชิ้นส่วนและกุมขึ้นแล้วเย็บตามแบบนั้น แล้วค่อยส่งไปสกรีนหรือปักชื่อ ก่อนจะเข้าหีบห่อและส่งกลับมาพร้อมกันกับ Order อื่นๆ ทางเรือหรือเครื่องบินไปยัง Hub แล้วค่อยแยกเป็นพัสดุย่อยไปตามที่อยู่บ้านเรา เป็นอันจบสิ้นกระบวนการ Global Supply Chain อันทรงประสิทธิภาพของ NIKE ที่ต้องคุมให้อยู่ใน 4 อาทิตย์ตามที่ฝ่ายการตลาดตกลงกับลูกค้าไว้

เพียงชั่วจินตนาการนั้นเอง ลูกสาววัยสิบสองก็ยืนคลิกจนได้ออกมาเป็นแบบส่วนตัวของเธอ

เธอตัดสินใจเลือก Nike Sweet Classic High Canvas ID Shoe จากแบบทั้งหมดเกือบ 400 แบบ ราคา 90 ปอนด์ โดยกุมขึ้นจากชิ้นส่วนที่มีให้เลือก 6 ชิ้นคือ Body, Toe and Tongue, Swooch and Backtab, Accent, Lace, Foxing and Outside พร้อมเลือกปัก ID เป็นชื่อเล่นของเพื่อน คนที่เธอจะมอบให้เป็นของกำนัลหลังกลับจากลอนดอน

เธอว่าเราสามารถเลือกเปลี่ยนสีไปมาในจอ Mac Pro ได้ถึง 40 เฉดสี สำหรับ Body และชิ้นส่วนอื่นก็ลดหลั่นกันไป นับว่าระบบการผลิตสามารถยืดหยุ่นได้มากทีเดียว กับชิ้นส่วนที่ยอมให้พลิกแพลงได้ 6 ชิ้น แต่ละชิ้นยังพลิกไปได้อีกหลายสี โดยอั้นที่ 40 เฉดสี สำหรับตัว Body รองเท้า**

ขณะที่บรรณาธิการวัยกลางคนกำลังจะหยิบ VISA Platinum ออกจากกระเป๋าสตางค์ เพื่อจะปิดดีลให้จบๆ ไป พนักงานขายคนหนึ่งกลับ Say No


“We cannot ship to this address. U.K. Only”


“What about Paris?”


“For Europe”


“New York?, Tokyo?, Shanghai?”


“I don’t know”

ตอนที่พวกเขาเดินจูงมือกันจากมา บรรณาธิการวัยกลางคนหันไปพูดกับลูกสาววัยสิบสองขวบ

“ลูกรู้ไหมว่าคนไทยเขาถือ เอาชื่อไปเขียนไว้ที่ส้นรองเท้า มันไม่เป็นสิริมงคง”

ในที่สุด ลูกสาววัยสิบสองก็ยิ้มออก


* อ้างจาก “American Bohemians in Paris” โดย Earnest Hemingway

** ท่านผู้อ่านที่สนใจ ลองคลิกดูตอนนี้ก็ได้ http://store.nike.com/gb/en_gb/?l=shop,nikeid#l=shop,pwp,c-300/hf-1014014/ipp-48/pn-1


ตีพิมพ์ครั้งแรกในนิตยสาร MBA ฉบับพิเศษ เดือนมกราคม-กุมภาพันธ์ 2554