ความยอกย้อนของแบรนด์ และการสร้างแบรนด์

Brand มีความสำคัญต่อการค้าขาย แต่มิได้สำคัญที่สุด

หากเราถามหาความสำคัญและความจำเป็นของ Brand และการสร้างแบรนด์ว่ามันมีอิทธิพลมากน้อยเพียงใดต่อความอยู่รอดของธุรกิจ...คำตอบย่อมขึ้นอยู่กับมุมมองและสถานการณ์และประเภทของสินค้าหรือบริการ เฉกเช่นคำตอบต่อความสำคัญและความจำเป็นของเทคนิกการบริหารจัดการส่วนใหญ่ เช่นความจำเป็นของคุณภาพการผลิต ของคุณภาพการจัดซื้อวัตถุดิบ ของกลยุทธ์การตลาด ของการกระจายสินค้า ของการโฆษณา ของการตั้งราคา หรือของการหาเงิน รักษาเงิน และใช้เงิน นั่นแหละ


แบบว่า “It’s depend...”


แน่นอน ผู้บริโภคที่ชาญฉลาด มั่นใจในตัวเอง รู้ว่าอะไรดี อะไรมีคุณภาพ และรู้จักเลือก ย่อมเห็นว่า Brand ไม่ได้มีความสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อของพวกเขาสักเท่าใดนัก


อีกบรรดาเศรษฐีมีทรัพย์และผู้มีอำนาจวาสนาและผู้ซึ่งคิดว่าตัวเองประสบความสำเร็จแล้วในชีวิต มักนิยมบริโภคของที่มัน Unique แบบไม่มีใครเหมือนและไม่เหมือนใคร คนพวกนี้มักไม่ให้ความสำคัญกับ Brand แต่จะให้ความสำคัญกับชิ้นงานที่ตัวเองบริโภคนั้นว่ามันมีคุณค่าต่อจิตใจ ตัวตน และต่อความเป็นเอกลักษณ์ของตัวนั้นอย่างไร แม้ของเหล่านั้นอาจไม่มีราคาค่างวดอะไรหรือไม่ได้เป็นแบรนด์ดังอะไรก็ตาม 


คือพวกเขาให้คุณค่ากับ “Uniqueness Story” และ “Quality of Self” ของตัวเองเป็นอันดับแรก


คนพวกนี้ฉลาดและมีดีพอที่จะเอาตัวเองเป็นตัวตั้ง โดยไม่จำเป็นต้อง Identify ตัวเองกับ Brand ใด เพื่อต้องการจะบอกหรือสำแดงตนให้คนอื่นเห็นว่าตัวเป็นแบบนั้นแบบนี้ หรือมีภาพลักษณ์แบบนั้นแบบนี้ ตามภาพลักษณ์มาตรฐาน (ที่ถูกกำหนดมาแล้ว) ของ Brand นั้นๆ


ยิ่งไปกว่านั้น คนเหล่านี้ยังหยิ่งและยะโสพอที่จะมองเข้าข้างตัวเองว่า “ต่าง” หรือ “ผ่าเหล่า” หรือ “เหนือ” กว่าคนอื่น พวกเขาย่อมหลีกเลี่ยงที่จะบริโภคแบรนด์ซึ่งคนทั่วไปรู้จักกันดี สำหรับพวกเขา ของนั้นต้องมีเพียงชิ้นเดียว หรือบริการนั้นต้อง Exclusive จริงๆ...จะมี Brand หรือไม่มี Brand ไม่ใช่เรื่องสำคัญ 


ตรงกันข้าม ผู้บริโภคทั่วไปมัก Identify ตัวเองกับ Brand เพื่อนำภาพลักษณ์ของ Brand มาเสริมภาพลักษณ์ให้กับตัวเองหรือช่วยให้ตัวเองได้สำแดงตนออกมาในแบบที่คาดหวังไว้หรือตัวอยากให้เป็น


นั่นจึงไม่แปลก ที่สินค้า Brand Name ของฝรั่ง ซึ่งถูกกำหนดภาพลักษณ์ไว้อย่างชัดเจนตายตัวมาแล้ว จะขายได้เป็นล่ำเป็นสันในประเทศเอเชียที่คนเริ่มจะรวยขึ้นมาและสามารถ Afford การดำเนินชีวิตเลียนแบบวิถีชีวิตและไลฟ์สไตล์ของชาวตะวันตกได้ เช่น ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ สิงคโปร์ ไต้หวัน ไทย จีน และอินเดีย เป็นต้น


ลึกๆ แล้ว ชาวเอเชียที่บริโภคของเหล่านั้น “อยากเป็นฝรั่ง” นั่นเอง


ผู้ผลิตจึงเน้นการสร้างแบรนด์ หรือสื่อสารให้ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะ "เสพแบรนด์" มากกว่า "Underlining Products or Services"


นอกจากนั้น ผู้บริโภคที่ได้รับข้อมูลมากหรือไร้ข้อมูลทำให้ตกอยู่ในสถานการณ์ที่เลือกยาก ไม่รู้ว่าอะไรดีกว่าอะไร อะไรมีคุณภาพกว่าอะไร หรือไม่แน่ใจว่าจะเลือกอะไรดี...ในสถานการณ์แบบนั้น Brand จะมีความสำคัญต่อการตัดสินใจของเขาทันที


แน่นอน เวลาเราไปเที่ยวอินเดีย คนส่วนใหญ่มักเลือกดื่ม Coke เพราะเขาไม่แน่ใจในความสะอาดของน้ำดื่มที่นั่น


ยิ่งสินค้าและบริการประเภทที่มีจำนวนผู้ผลิตและผู้ให้บริการมากมาย หรือ Barrier to Entry ต่ำหรือแทบไม่มีเลยนั้น ความสำคัญของ Brand ย่อมมากขึ้นเป็นเงาตามตัว


ผมคิดว่า “Brand” ย่อมมีความสำคัญ ต้องได้รับความเอาใจใส่ และเป็นสินทรัพย์ที่ต้องบริหารจัดการอย่างต่อเนื่องสม่ำเสมอ

….Illusion need to be nurtured 


แต่ไม่จำเป็นต้องหมกมุ่นกับมัน และไม่จำเป็นต้องไปทุ่มเทเงินทองเพื่อมันอย่างเกินพอดี


“การสร้างแบรนด์” เป็นกลยุทธ์และ Strategic Decision ซึ่งต้องพิจารณาควบคู่ไปกับ “Brand Financing” ด้วย เพราะการสร้างและรักษาชื่อเสียงในยุคอินเทอร์เน็ตของเรานี้ จำเป็นต้องใช้เงินจำนวนมาก หากต้องการให้มันได้ผล


ในความเป็นจริงแล้ว ถ้าไม่นับบรรดากิจการไฮเทคที่เข้ายึดกุมสื่อแนวใหม่แล้ว โลกเรามีแบรนด์ใหม่ที่ประสบความสำเร็จน้อยเต็มที


GOOGLE ซึ่งเป็นแบรนด์ใหม่ที่ประสบความสำเร็จมากในระดับโลก ได้เขียนความเห็นต่อความสำคัญของแบรนด์และการสร้างแบรนด์ของตัวเองไว้อย่างน่าสนใจยิ่งว่า

“The brand identity that we have developed has significantly contributed to the success of our business. Maintaining and enhancing the “Google” brand is critical to expanding our base of users, advertisers, Google Network Members, and other partners.  We believe that the importance of brand recognition will increase due to the relatively low barriers to entry in the Internet market.  Our brand may be negatively impacted by a number of factors, including data piracy and security issues, service outages, and product malfunction. If we fail to maintain and enhace the “Google” brand, or if we incur excessive expenses in this effort, our business, operating results, and financial condition will be materially and adversely affected. Maintaining and enhancing our brand will depend largely on our ability to be a technology leader and continue to provide high-quality products and services, which we may not do successfully.”  (อ้างจาก Form 10-K submitted to Securities and Exchange Commission by Google, Inc. on December 31, 2011 หน้า 11)

เราจะเห็นว่า แม้ Google จะให้เครดิตกับแบรนด์ไว้สูง แต่ Google ก็เขียนความเห็นต่อการสร้างแบรนด์ไว้ใน Context ของการดำเนินธุรกิจโดยภาพรวม และยังวิเคราะห์ตัวเองไว้อย่างชัดเจนแม่นยำว่า ความเข้มแข็งของ Brand Google นั้น ขึ้นอยู่กับ “ความสามารถที่จะธำรงไว้ซึ่งสถานะพี่เบิ้มในเชิงเทคโนโลยีและการสร้างผลิตภัณฑ์และบริการชั้นยอดออกมาอย่างสม่ำเสมอ”

ซึ่งข้อนี้ Google ยังเขียนออกตัวไว้ด้วยว่า “เราอาจจะทำไม่สำเร็จก็ได้”

นั่นเป็นการเขียนลอกคราบตัวเอง บนความจริงที่ว่า Google ได้ทุ่มเทเงินทองไปกับการขายและการตลาด (รวมถึงกิจกรรมการสร้างแบรนด์) ถึง 1,268 ล้านเหรียญฯ และวิจัยพัฒนา (เพื่อคงความเป็นพี่เบิ้มเชิงเทคโนโลยี) อีก 1,298 ล้านเหรียญฯ ในปีที่ผ่านมา

นี่ยังไม่นับที่เคยจ่ายไปแล้วตั้งแต่สร้างคำว่า “Google” มา

เพียงเท่านี้ เราคงเห็นแล้วว่าการสร้างแบรนด์ของ Google ไม่ใช่เรื่องกล้วยๆ และต้องใช้ทรัพยากรและเงินทองจำนวนมหาศาล

Google พูดชัดเลยว่า ความสำเร็จของ Google และแบรนด์ของตัวเอง มาจากความสามารถในเชิงเทคโนโลยีที่ก้าวหน้าที่ต้องปรับปรุงตลอดเวลา (เพื่อให้อยู่ในสถานะพี่เบิ้มทางด้านการ Organize ข้อมูล การค้นหาหรือ Search และ Online Advertising) และสร้างและเสนอบริการชั้นยอดออกมาอย่างสม่ำเสมอนั่นเอง 

Michael Porter กูรูเบอร์หนึ่งของโลกซึ่งยังมีชีวิตอยู่ เคยกล่าวไว้ว่า "The Brand doesn't come first. The Brand come last. The Brand should naturally follow strategy."

สำหรับพอร์เตอร์ “GOOD BUSINESS STRATEGY” ต้องมาก่อน!

ทักษ์ศิล ฉัตรแก้ว
12 มีนาคม 2555
บทความนี้ตีพิมพ์ครั้งแรกในนิตยสาร MBA ฉบับเดือนมีนาคม 2555 ในเซ็กชั่น Marketing Hyperopia


***ท่านผู้อ่านที่สนใจ เชิญคลิกอ่านที่ Porter เคยพูดถึงเมืองไทยได้ตามลิงก์ข้างล่างนี้ครับ


****Michael Porter....Again