“การรอคอย” บางทีก็ทำให้เกิดความมันส์ในอารมณ์
โดยเฉพาะ “การรอคอย” ของมีค่าบางอย่างด้วยความคาดหวังว่าจะได้มาครอบครอง
“กระบวนการรอคอยที่มีคุณภาพ” อันนั้นเอง ที่นักการตลาดและเจ้าของสินค้าและบริการบางคนจับมาเป็น “จุดขาย” หรือจุดเด่นในการสร้างแบรนด์ของตน
เศรษฐีที่ต้องการครอบครองรถยนต์ยี่ห้อ Morgan จะต้องเข้าคิวรอเป็นปี กว่าจะได้มันมาชื่นชม เพราะผู้ผลิตสร้างมันขึ้นด้วยมือทั้งคัน โดยช่างฝีมือผู้ชำนาญ และ Customize แบบลงรายละเอียด ของแต่ละคันเพื่อลูกค้าแต่ละราย
เรียกว่า “แต่ละคัน ทีละคัน ไม่เหมือนกัน”
Unique มากๆ
นักสะสมศิลปะไทยที่อยากครอบครองภาพวาดฝีมืออาจารย์จักรพันธุ์ โปษยกฤต ก็เช่นเดียวกัน
พวกเขาต้องเพียรขอร้องให้อาจารย์เมตตา ยอมรับว่าจะวาดให้ตามคิว และรอจนกว่าอาจารย์จะวาดเสร็จ ซึ่งอาจจะใช้เวลาหลายเดือนหรือเป็นปี หรือมากกว่านั้น
ทว่า ชิ้นงานศิลปะที่ผ่านมืออันประณีตบรรจงของศิลปินชั้นยอดนั้น แม้ต้องรอคอยหลายปี มันก็คุ้มค่า มิใช่หรือ
ชีวาศรม ของคุณบุญชู โรจนเสถียร ที่หัวหิน นับเป็นสปาอันดับต้นของโลก ซึ่งเศรษฐีมีทรัพย์ต้องจองคิวมาใช้บริการ เฉกเช่นเดียวกับภัตตาคารบางแห่งในนิวยอร์กหรือทางตอนใต้ของฝรั่งเศส ที่ต้องจองคิวกันนานเป็นแรมเดือนแรมปี กว่าจะมีโอกาสเข้าไปนั่งกินกันได้ ฉันใดฉันนั้น
นั่นเป็นตัวอย่างของ Exclusive Brand ที่หากินกับ “กระบวนการรอคอยเชิงคุณภาพ” ซึ่งเป็น Passion ของบรรดาผู้มีอันจะกินทั่วโลก
สมัยก่อนยังไม่มีอินเทอร์เน็ต และ e-mail และโทรศัพท์มือถือ คู่รักซึ่งสถานการณ์บังคับให้ต้องห่างกันย่อมต้องเขียนจดหมายถึงกันเป็นธรรมดา
ระหว่างนั้น “การรอคอย” ย่อมมีความหมายและมีคุณภาพยิ่ง
ไม่เชื่อ ท่านผู้อ่านลองถามคนรุ่นพ่อแม่ของท่านดูก็ได้...
ทีนี้หันมาดู “การรอคอย” อีกแบบหนึ่ง
เป็น “การรอคอยอันไร้คุณภาพ” หรือการรอคอยที่ต้อง “ถูกบังคับให้รอ” หรือ “ต้องรอเพราะความจำเป็น”
อันนี้ก็เป็นกลยุทธ์ชนิดหนึ่งเช่นกัน ทำเล่นไป
ไมเคิล พอร์เตอร์ กูรูกลยุทธ์เบอร์หนึ่งของโลกเคยบอกว่า ตลอดระยะเวลา 30 ปีมานี้ ตำราทางการตลาดและกลยุทธ์ธุรกิจส่วนใหญ่มักจะบอกให้ กิจการต้อง "รับใช้" (serve) "สนิทสนม" (intimate) และ "รักษา" (retain) ผู้บริโภค (Customer) แล้วต้องให้ผู้บริโภคพอใจ ซึ่งผู้บริหารก็จะต้องป่าวประกาศ Idea อันนี้ให้ทุกคนในบริษัทยึดถือเป็นเสมือนโองการจากพระผู้เป็นเจ้า เพื่อพนักงานทุกคนจะได้ยึดเอาการรับใช้ลูกค้าเป็นปรัชญาสูงสุดขององค์กรด้วย
ทว่า ในความเป็นจริงแล้ว Strategy จะต้องทำให้ผู้บริโภคบางราย "ไม่พอใจ" (some customers dissatisfacting)!
เขากล่าวว่า "Strategy must give-up certiain things"
เพราะใช่ว่าทุกคนจะทำทุกอย่างได้ดี
ในบางสถานการณ์ เราอาจไม่อยากให้บริการบางประเภท หรืออยากจะงดขายสินค้าบางชนิด เพราะต้นทุนต่อหน่วยสูง หรือวัตถุดิบขาดแคลน หรือเกิดข้อขัดข้องบางประการ ไม่เหมาะกับสถานการณ์ช่วงนั้น ฯลฯ แต่ก็ไม่ต้องการให้การงดบริการเหล่านั้นมากระทบต่อการขายโดยรวม หรือกระทบต่อภาพลักษณ์ของ Brand
De-Marketing คือคำตอบเชิงกลยุทธ์
Demarketing เห็นได้ชัดในอุตสาหกรรมธนาคารพาณิชย์ช่วงนี้
ท่านผู้อ่านคงทราบแล้วว่า อัตราดอกเบี้ยโลกและความเสี่ยงในการลงทุนประเภทอื่นในช่วงหลายปีมานี้ มีส่วนทำให้เงินท่วมระบบธนาคาร ธนาคารปล่อยกู้ไม่ออก และดอกเบี้ยเงินกู้ก็ไม่จูงใจให้ปล่อยกู้
ธนาคารพาณิชย์ทั่วโลกจึงต้องลดดอกเบี้ยเงินฝากลง เพื่อ discourage ผู้ฝาก ไม่ให้นำเงินมาฝากไว้ในระบบธนาคาร (เพราะธนาคารต้องแบกต้นทุนโดยการจ่ายดอกเบี้ยให้) อย่างในญี่ปุ่น ดอกเบี้ยเงินฝาก (เมื่อหักกลบลบภาษีเงินได้แล้ว) ติดลบด้วยซ้ำไป
เราจะเห็นว่า หลายปีมานี้ธนาคารพาณิชย์ไม่ได้แย่งเงินฝากกันเหมือนแต่ก่อน นานมาแล้ว ที่เราไม่ได้เห็น สาวๆ สวยๆ พริ้ตตี้ๆ เข้ามาทักทายพะเน้าพะนอเพื่อให้เราฝากเงิน
กลยุทธ์แบบนี้เป็นวิธี “จงใจ” ลดดีมานด์ของตลาดและของลูกค้าลง
การให้ลูกค้ารอคอย ก็เป็นวิธีหนึ่งที่สามารถนำมาใช้อย่างได้ผล
สายการบินบางสาย ที่จงใจลดดีมานด์ของเที่ยวบินบางเส้นทางลงในบางขณะ อาจลดจำนวนเที่ยวบินลง หรือลดจำนวนเคาเตอร์ลง หรือลดจำนวนคู่สายบริการจองตั๋ว เพื่อให้เกิดการรอคอยและเกิดความไม่สะดวก แล้วจูงใจกระชากลูกค้ากลุ่มนั้นกลับด้วยบริการใหม่ หรือบริการใกล้เคียงที่ต้องการโปรโมท เพื่อให้ลูกค้า Switch มาซื้อบริการแบบใหม่นั้นแทน ในทันทีทันใดนั้นเอง
การบินไทย งดเที่ยวบิน กรุงเทพฯ - ปารีส ในช่วงสาย แล้วหันมาขายตั๋วเที่ยวบินช่วงเช้ามืดแทน (เพื่อให้ถึงปารีสในช่วงเช้า) โดยเพิ่มราคาอีกนิดหน่อย
De-marketing แนวนี้ ไม่กระทบต่อภาพลักษณ์ของ Brand
รัฐบาลสหรัฐอเมริกา เป็นรัฐบาลที่ไม่ค่อยสนรายได้จากนักท่องเที่ยวต่างประเทศเท่าใดนัก ทั้งๆ ที่ประเทศสหรัฐอเมริกามีสถานที่ท่องเที่ยวมากมาย และรายได้จากการท่องเที่ยวแต่ละปีก็ไม่น้อย
ไม่มีการโปรโมทอย่างเป็นทางการจากรัฐบาล และไม่มีองค์กรส่งเสริมการท่องเที่ยวแบบ ท.ท.ท. เพราะลึกๆ แล้ว รัฐบาลสหรัฐฯ ให้ความสนใจเรื่องความมั่นคงเป็นอันดับแรก นโยบายต้านก่อการร้ายที่ดำเนินอยู่ ย่อมขัดแย้งกับการจะรับนักท่องเที่ยวต่างประเทศโดยง่ายดายนั้นแล
สถานฑูตสหรัฐฯ จึงเป็นแห่งหนึ่งที่เราได้เห็นผู้คนเข้าคิวยาวเหยียดเพื่อมาขอวีซ่าเข้าประเทศสหรัฐฯ ที่ถนนวิทยุนั้น บางคนมารอกันตั้งแต่ตีสี่
นั่นนับเป็นการ De-marketing อย่าง “จงใจ” “แจ่มชัด” และแฝงแนว “ออกเหยียดๆ” ไว้ด้วย แต่กระนั้น ผู้คนก็ยังต้องการเดินทางไปสหรัฐฯ กันอย่างไม่ลดละ
กระทรวงการต่างประเทศสหรัฐฯ เพิ่งแสดงตัวเลขเมื่อเร็วๆ นี้ว่า ความต้องการเดินทางเข้าประเทศสหรัฐฯ เพิ่มขึ้นถึง 20% ในรอบ 10 ปีมานี้
แสดงว่า Brand ของสหรัฐฯ นั้น Strong มาก
กระทรวงการต่างประเทศของไทย ก็เป็นอีกหน่วยงานหนึ่งที่ต้องให้บริการนักเดินทาง ระยะนี้ ถ้าใครมีกิจธุระต้องไปทำหนังสือเดินทาง คงนึกในใจว่า “อะไรกัน หน่วยงานแบบนี้ ทำ De-marketing ด้วยเหรอเนี่ย!” เพราะระยะเวลาที่ปล่อยให้ผู้รับบริการเข้าคิวและรอคอย เสมือนจงใจให้ผู้คนหมดความอดทนฉะนั้น
ทักษ์ศิล ฉัตรแก้ว
15 มีนาคม 2555
บทความนี้ตีพิมพ์ครั้งแรกในนิตยสาร MBA ฉบับเดือนมีนาคม 2555 เซ็กชั่น Marketing Hyperopia
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น